Социология маркетинга

Социально-экономические и социокультурные трансформации конца ХХ – начала XXI веков определили необходимость формирования моделей потребительского поведения, связанных с другим типом потребительских практик. Они получили название «going shopping» – «идти за покупками» – и характеризуются тем, что покупки – это досуговая социальная активность, форма (способ) использования свободного времени[9]. Не привязанное к необходимости совершения покупок и являющееся зачастую импульсивным, такое поведение связано с мечтами потребителя, с получением удовольствия, желанием играть и примерять новые роли, имиджи, «луки» (от англ. look – взгляд).

Фактически, в ходе такой трансформации мы имеем дело с переключением внимания с рациональных аспектов потребительского поведения на иррациональные. Рутинные потребительские практики непосредственно связаны с поддержанием человеческого существования и в этом плане по большей части рациональны. А креативная деятельность характеризуется тем, что результат уходит на второй план, в то время как свобода, вовлеченность, эмоции обретают первостепенную значимость. Если рутинные потребительские практики существовали издревле и связаны с формированием экономических (торговых) отношений как таковых, то креативные потребительские практики начали формироваться во второй половине XIX века, а их масштабная реализация широкими социальными слоями стала возможной только в конце этого века.

Следует отметить, что разделение потребительских практик на рутинизированные и креативные имеет, прежде всего, теоретический смысл, поскольку, как это будет показано ниже, в реальной жизни эти виды потребительского поведения не противопоставляются друг другу, а скорее дополняют друг друга. Любая потребительская практика, даже самая рутинизированная, связана с выстраиванием отношений, демонстрацией социального статуса и выполнением социальных ролей[10]. В ней находится место и рутине, и творческому подходу.

Современные маркетинговые инструменты позволяют компаниям создавать и реализовывать на практике различные потребительские сценарии, успешно совмещающие рутину с игрой. Благодаря усилиям производителей рутинный поиск информации о товаре или поход в магазин превращается в приятное времяпрепровождение, незабываемый праздник, захватывающую игру, антистрессовую терапию, необременительный способ поддержания физической формы, в конечном счете, даря потребителю увлекательный способ познания мира. При этом и более ранние модели, построенные по принципу «потребительской воронки», сегодня также имеют право на существование. Они и сейчас позволяют ряду компаний успешно решать маркетинговые задачи в тех случаях, когда конкуренция на рынке достаточно низка и носит предметный характер, а критерии потребительского выбора товара или услуги связаны с их функциональными характеристиками.

«Потребительское путешествие» как метафора современного потребительского решения

Становление постиндустриального общества актуализировало запрос на формирование новой модели потребительского решения, которая позволяла бы в новых экономических реалиях разрабатывать и внедрять эффективные маркетинговые стратегии.

Попытка по-новому взглянуть на существующие экономические и социологические подходы к анализу потребительского поведения, навести мосты между макро- и микроуровнями, ввести в исследовательское поле новые категории была предпринята в рамках социологического направления, получившего название «новая экономическая социология».