Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса

Конечно, мы ничем таким не промышляли. Мы занимались маркетингом и делали это лучше, чем наши конкуренты. По сути, мы создали совершенную машину продаж с процедурами и руководящими документами, которым неукоснительно должны были следовать все менеджеры по продажам. В следующих главах мы рассмотрим их более подробно.

Лучшие покупатели покупают больше, быстрее и чаще остальных. Это наши идеальные клиенты. И как бы вы ни были заняты, вы должны найти время и силы, чтобы удержать таких покупателей. Я называю подобную стратегию «Сотня-мечта». Это ваша программа по привлечению 100 (или любого другого количества) лучших клиентов до тех пор, пока они не приобретут ваш товар или услугу. Нужно, чтобы ваши идеальные покупатели последовательно проходили несколько этапов: от «Я никогда не слышал об этой компании» до «Что это за компания, о которой я повсюду слышу?», от «Я, кажется, о ней слышал» до «Конечно, я слышал об этой компании» и, наконец, «Да, мы с ней сотрудничаем».

В этой главе мы изучим стратегию по привлечению идеальных клиентов. Вы также обнаружите множество творческих идей, направленных на то, чтобы привлечь к себе лучших клиентов. Вы увидите, как можно концентрировать свои усилия на лучших покупателях или лучших районах (если вы продаете в розницу) и как уделять им внимание в течение продолжительного времени, демонстрируя решимость и дисциплину. Освойте эту стратегию, и ваши доходы вырастут до небес. Чтобы любая компания росла максимально быстрыми темпами, нужно с особым вниманием относиться к идеальным клиентам.

Торговля между компаниями

Один из моих клиентов продает справочные материалы юридическим компаниям. В крупных юридических фирмах управляющий партнер действует как генеральный директор. В них есть исполнительный комитет, помогающий управлять фирмой и принимать решения. Затем идут старшие партнеры по направлениям: интеллектуальная собственность, судебные процессы, банкротства и т. п. Затем идут просто юристы, помощники юристов, библиотекари, специалисты по информационным системам и т. д.

Поскольку мой клиент продавал справочные материалы, то имел дело с библиотекарями. Если у вас есть революционный продукт, то вы, вероятно, можете договориться о личной встрече с библиотекарем и произвести на него впечатление. Библиотекари в некоторых фирмах имеют большое влияние на партнеров, но многие из них такого влияния не имеют. Вы можете потратить час, чтобы попытаться продать этот продукт библиотекарю, а он потратит всего 5 или 10 минут, чтобы объяснить смысл вашего продукта или услуги тем юристам, с которыми вы хотите установить контакт.

Поэтому основная задача заключалась в том, чтобы создать программу, с помощью которой можно было бы миновать библиотекаря и выйти сразу на руководство. Если вы позвоните партнеру юридической фирмы и скажете: «У меня есть прекрасный справочный материал, который поможет вам повысить эффективность», – то он, как обычно, переключит вас на библиотекаря. Мы разработали специальный «просветительский» семинар под названием: «Пять тенденций, наиболее опасных для юридических компаний». Мы звоним управляющим директорам 50 крупнейших юридических компаний и предлагаем им провести бесплатное обучение. Вот текст: «Я уверен, что вы слышали о нашей компании. Мы помогаем юридическим компаниям уже более 50 лет. Недавно мы провели исследование юридического рынка и обнаружили, что в новом тысячелетии юридические компании могут столкнуться с большими трудностями. Поскольку наше благосостояние полностью зависит от вашего успеха, мы хотели бы ознакомить вас с нашими находками, чтобы вы смогли своевременно принять меры. Наша информация специально ориентирована на исполнительный комитет, и мы теперь знакомим с ней все ведущие юридические компании. Мы уже в контакте с [идет перечисление известных юридических фирм] и готовим презентацию нашей информации на ближайших заседаниях руководства этих компаний. Нам было бы очень приятно ознакомить с данной информацией и вас».

Есть несколько факторов, которые делают такой подход очень успешным. Во-первых, мы используем страх как источник мотивации. Намного легче устраивать встречи с руководством, если речь идет об «опасных тенденциях», чем просто говорить о пока еще не существующей пользе. Кроме того, здесь присутствует так называемое социальное доказательство. Другими словами, «если другие это делают, то и мне стоит это сделать». Позвольте привести яркий пример того, как социальное доказательство формирует общество. Для тех, кто этого не может помнить, скажу, что когда-то существовало время, когда считалось зазорным жить вне брака. Я уже не говорю о внебрачных детях. Сегодня, если не считать очень религиозные семьи, среди моих знакомых нет никого, кто не жил бы до свадьбы в гражданском браке. Голливудские звезды были первыми, кто нарушил это табу и послужил примером остальным.