Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса

Потом у меня появился другой клиент. Он обратился за помощью, поскольку его компания никак не могла добиться нужного количества потенциальных покупателей и, соответственно, не выходила на плановый уровень деловых контактов. Фирма продавала офисное оборудование корпоративным клиентам. На тот момент в компании было принято рассылать циркулярные письма всем потенциальным клиентам. Сотрудники провели исследование местного рынка и выяснили, что в регионе работает 20 000 различных компаний. Но после адресной почтовой рассылки 20 000 писем они не получали никакого ответа. Ни единого намека. В настоящее время в результате того, что поток прямых почтовых рассылок просто огромен, их эффективность заметно снизилась. Когда речь шла о тех же газетах (см. главу 4), мы показали, что количество электронных писем, рассылаемых напрямую, за последние 10 лет удвоилось. Это значит, что в среднем в каждый дом приходит в два раза больше рекламной корреспонденции, чем 10 лет назад. Помнится, в той же Канаде (поскольку речь идет о канадских газетах) под почтовыми ящиками устанавливали специальные мусорные корзины, чтобы можно было сразу же выбрасывать приходящие по почте материалы. В общем, упомянутый клиент напрасно потратил кучу денег на адресные рассылки, ожидая, что этим привлечет много потенциальных клиентов. (В главе 7 «Семь неотъемлемых правил маркетинга» вы получите на этот счет несколько идей, которые смогут повысить эффективность прямых почтовых рассылок.) Но вернемся к нашему клиенту, который стремился отыскать свою «Сотню-мечту».

Я проанализировал показатели продаж его компании за предыдущий год. Оказалось, что они находятся в диапазоне от $10 000 до $28 000; при этом стоит упомянуть, что фирма занималась установкой и отладкой компьютерных систем. Но потом мне на глаза попалась цифра $160 000. «А это что такое?» – удивился я. Мне ответили, что была сделка с крупной компанией. Вообще, продажа компьютерных систем в сфере «бизнес для бизнеса» работает просто: если у вас 100 сотрудников и, соответственно, столько же автоматизированных рабочих мест (АРМ), то вам, естественно, необходимо 100 компьютеров. Стоимость каждого компьютера на одно АРМ (включая установку и наладку аппаратного и программного обеспечения и т. д.) может достигать $1600. До этого мой клиент работал в основном с небольшими фирмами, но случайно получил заказ от крупной корпорации. Моей естественной реакцией был вопрос: «Почему бы вам не сосредоточиться на больших компаниях?»

Снова повторюсь: занимайтесь чем угодно, но все-таки часть усилий направляйте на поиски и контакты с «клиентами мечты». Параллельно, стремясь существенно поднять уровень продаж, мы занялись массовым сектором. Конечно, эта компания вряд ли замахнется на клиента из списка Fortune 500, но она могла бы рассчитывать на фирмы, состоящие из 100–300 сотрудников, и в дальнейшем вполне успешно конкурировать на этом уровне.

Таким образом, мы провели исследование всех крупных компаний в регионе. Вообще-то, с помощью Интернета сделать это довольно просто. Посетите сайт www.zapdata.com, и в считаные минуты отыщете там все интересующие вас компании в любой отрасли вашего региона. Для вышеупомянутой компании нашлось около 2000 фирм из нужного ему диапазона.

Я расспросил своего клиента о том, какие критерии предъявляют компании при приобретении новых компьютерных систем. Он ответил: «Дело в том, что если системы устарели, то их обслуживание начинает обходиться дороже, чем покупка нового компьютера, в котором уже раз в 10 больше полезных функций». Я распорядился, чтобы четыре сотрудника обзвонили все вышеупомянутые 2000 компаний. Те просто позвонили в каждую из них и провели короткую беседу с секретарем. Вот что они при этом говорили: «Здравствуйте. Мы проводим ежегодное анкетирование, и у нас к вам всего два вопроса. Скажите, пожалуйста, какие типы компьютеров вы используете и сколько им лет?» На поставленные вопросы ответили 99,9 % респондентов…

Ровно через два дня мы обнаружили, что в регионе 508 крупных компаний, которые используют в своих офисах компьютерное оборудование по меньшей мере пятилетней давности. У многих стояли компьютеры, поставщиков которых теперь было просто не найти. Иными словами, теперь потенциальным клиентам приходилось приобретать подержанное оборудование, чтобы заменять вышедшие из строя блоки, либо наращивать количество настольных ПК. Замену всей компьютерной системы как вариант они как-то не рассматривали, поскольку, видимо, толком не знали своих преимуществ.