Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса

Во-вторых, каждое предложение должно разворачивать «историю», которой вы хотите поделиться с потенциальным потребителем, заставить его не останавливаться на полпути и читать дальше. Подобно заголовку, основной текст должен быть ориентирован прежде всего на преимущества. Не говорите мне, что это такое. Расскажите, какую это несет для меня ценность.

Правило 4. Добавьте призыв к действию

Повод к немедленным действиям всегда уместен: «Звоните прямо сейчас и получите бесплатную консультацию / буклет и т. д. …Первые 100 дозвонившихся получат бонус в размере $ХХХ». При изучении рекламных объявлений в печатных СМИ я сделал еще одно поразительное открытие. Суть его в том, что объявления с купоном в правом нижнем углу, оказывается, более привлекательны, чем объявления без такого купона. Он может представлять собой небольшой прямоугольник, в котором, например, написано: «Да, пришлите мне более подробную информацию», а затем еще несколько строчек, в которые потенциальный клиент вписывает свои контактные данные. К моему крайнему изумлению, руководители вырывали целые страницы из таких журналов и передавали своим помощникам со словами: «Заполните это и вышлите по указанному адресу». Тем самым купоны увеличивали количество откликов на подобную печатную рекламу. Наверное, купон ненавязчиво подталкивает человека отреагировать на рекламу. На самом деле, чтобы позвонить, нужно связаться с продавцом, но может так сложиться, что в данный момент вам не до этого. А заполнить купон – дело нехитрое и к тому же ни к чему не обязывает. Вот и получается, что рекламные объявления с купонами увеличивают число откликов по сравнению с обычной рекламой.

По мере ухудшения экономической ситуации и соответствующего роста конкуренции вам приходится в стремлении обеспечить стабильную прибыль проявлять все больше креативности для привлечения новых клиентов, а также для мотивации уже имеющихся. С каждым годом эффективность теле-, радио– и печатной рекламы снижается, и те компании, бюджет которых ограничен, могут обращаться к более экономичным способам добиться благосклонности потребителей. Многие из таких методов приводятся в этой книге, например: разработка мероприятий по привлечению «Сотни-мечты» и образовательный маркетинг.

Другие нюансы рекламы

Если возможности вашего бюджета ограничены, то можно, например, разработать одно объявление и прокручивать его на всех мероприятиях, что обеспечит большую убедительность. Однажды мы разместили однократную полностраничную рекламу в Forbes с условием, что 100 экземпляров этого выпуска журнала нам выдадут бесплатно. А дальше вот что: мы взяли эти 100 экземпляров и разослали своей «Сотне-мечте», предварительно пометив страничку с рекламой самоклеющимися цветными листочками. Продавцы тоже получили необходимое количество экземпляров, чтобы можно было при случае показывать эту страницу своим клиентам. То же самое объявление было использовано на отраслевой выставке; в правом углу был добавлен баннер с текстом: «как вы уже видели в журнале Forbes».

Мы проводим рекламную кампанию на радио, и эти звуковые ролики уже создали довольно стабильный поток заинтересованных людей. Но досадно то, что все равно приходится обрывать телефон, добиваясь, чтобы потенциальные клиенты сделали следующий шаг навстречу. Проходила неделя за неделей, а рекламные объявления никак не окупались, и я уже подумывал, чтобы прекратить эту кампанию. Но потом мы заметили, что продолжительная реклама (всякий раз на одной и той же радиостанции и для одной и той же аудитории) помогает порой «зацепить» и давних потенциальных клиентов.

А теперь поговорим о радио. У меня есть две интересные истории. По утверждению эксперта по рекламе на радио Дэна О’Дея, традиционная мудрость гласит: нужно непременно уложиться в 60 секунд, поэтому вам стоит попытаться передать одно главное сообщение. По большей части это так и есть, и я сам убедился в истинности вышеупомянутого утверждения. На самом деле при скорости речи в ритме беседы рекламный радиоролик может содержать от 187 до 200 слов.

Вот объявление на радио, которое не столь давно получило немало позитивных откликов: