Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия

В текущих экономических реалиях значительно число компаний разных форм собственности, правовых статусов и видов бизнеса считают формирование маркетинговой стратегии в качестве одного из ключевых направлений увеличение собственного уровня конкурентоспособности. Это связано с тем, что любая компания является системой, которая функционирует в условиях постоянного влияния изменчивых факторов внешнего окружения, изменения покупательской способности потенциальных клиентов, показателей интенсивности конкурентного соперничества и т.д. Для эффективной адаптации с учетом многоаспектного влияния указанных факторов, конкретному предприятию жизненно необходимо систематически осуществлять по ним качественную и количественную оценку, что приводит к необходимости осуществления стратегического менеджмента, а, значит, и к формированию маркетинговой стратегии.

В связи с этим важность приобретают вопросы, связанные с исследованием сущности маркетинговой стратегии предприятия. Анализ теоретических источников показал, что в настоящее время существуют разные точки зрения на трактовки данного термина, что также делает важным изучение данного понятия.

Например, с точки зрения профессора Э.А. Уткина, маркетинговая стратегия является элементом системы стратегического менеджмента на предприятии, и выступает системой мероприятий, отражающих уровень его деловой активности.

Основная задача маркетинговой стратегии состоит в обеспечении стабильности и совершенствования процессов, связанных с выпуском продукции, кадровым потенциалом, ассортиментной политикой и политиков в области качества продукции, освоением новых рынков сбыта, увеличении объема продаж и, в конечном итоге, в увеличении уровня эффективности бизнеса.

По мнению С.Е. Чернова, маркетинговая стратегия является индивидуальной в разрезе каждого целевого рынка и предполагает определение стратегических целей в области ассортиментной и ценовой политики, системы распределения продукции, методов продвижения товаров, другим элементов маркетинг-микса, а также предполагает осуществлено расчетов в области бюджетирования маркетинговой деятельности.

Как отмечает, И.Н. Тузелбаева, маркетинговую стратегию с обобщенной точки зрения можно описать в форме реализации системы главенствующих принципов, целей и установок маркетинговой направленности в течение продолжительного временного интервала и принятия соответствующих решений управленческого характера, направленных на выбор и аккумуляцию ресурсов предприятия, а также осуществление предприятием рыночной активности, ориентированной на данные цели и ресурсы. С.А. Рогонян, Е.Е. Сосницкая отмечают, что маркетинговую стратегию важно трактовать в качестве долгосрочного план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей в области маркетинговой деятельности (к примеру, на достижение лидерства на целевом рынке). При этом обладать таким подробным стратегическим планом мероприятий маркетингового характера необходимо каждому предприятию в целях достижения намеченных целей. Помимо этого, предприятию любой отрасли и размеров необходимо иметь четкие цели собственной стратегии маркетинга в целях возможности формирования «дорожной карты» для их достижения, что делает очевидным разницу между тактикой и стратегией маркетинга на предприятии. О.Ю. Виничук указывает, что маркетинговая стратегия подразумевает осуществление процесса планирования мероприятий в области маркетинга, нацеленных на достижение стратегических и тактических целей предприятия, в том числе связанных с определением и сегментированием целевой аудитории, выявлением сильных и слабых сторон, возможности и угроз внешнего окружения, выбором позиционирования текущих ассортиментных позиций компании, продвижением на рынке новых видов продукции и услуг.

Д.А. Лисин считает, что под маркетинговой стратегией целесообразно понимать совокупность направлений действий маркетингового характера, обусловленных необходимостью разработки стратегических норм и факторов конкурентоспособности, выделением конкурентных преимуществ и обязательным позиционированием предприятия с использованием результатов прогнозирования потребления ресурсов, сегментации рынков сбыта, проведение конкурентного анализа поставщиков и клиентов.

Г.Е. Концевич отмечает, что под маркетинговой стратегией понимают инструмент маркетингового планирования предприятия, в котором отражены долгосрочные направления совершенствования его деятельности, нацеленные на обеспечение максимального уровня финансовых результатов и различных показателей эффективности с учетом использования ограниченных ресурсов, имеющихся в распоряжении субъекта хозяйствования.