Современная организация: персонал и технологии

Порядок проведения циклических исследований, использование определенных методик и обработка полученных данных обычно сводят к единообразию с помощью алгоритма, который можно в данном случае назвать формой деятельности исследовательской группы. Алгоритм циклического исследования может меняться от исследования к исследованию в небольших деталях, но каркас всегда остается неизменным. Это удобно как для руководства организации (всегда можно предварительно оценить то, что будет на выходе – то есть, необходимость проведения исследования и степень полезности), так и для маркетинговой службы (работать по стандарту всегда проще и эффективнее, чем каждый раз заново «изобретать» велосипед).

Каркас исследовательского алгоритма составляют:

– формулировка цели исследования,

– постановка задачи (задач),

– выбор инструментов исследования (методики исследовательских работ, формы сбора и обработки информации),

– составление графика работ,

– процедура (процедуры) сбора информации,

– процедура обработки информации (компиляция),

– создание отчетности.

Из наиболее широко используемых исследовательских инструментов и методик маркетинговых исследований (кроме работы по поиску информации во внешних источниках, которая относится к области обработки информации и аналитики) можно назвать следующие (по степени возрастания сложности):

– анкетирование,

– опрос,

– тестирование,

– интервью.

Самый простой и легко обрабатываемый способ сбора данных – анкетирование, когда стандартный бланк (форму) заполняется однозначной информацией. Такая информация представляет интерес для статистики и может быть почерпнута из уже имеющихся баз данных организации (принадлежащих отделу кадров, например) или предоставляется работниками организации.

Опросы и тесты также достаточно легко обрабатываются, если формы сбора информации позволяют автоматизацию (с помощью сканеров и компьютеров) обработки. Маркетолог должен учитывать, что процесс сбора данных с помощью опросов и тестов требует хорошей предварительной подготовки: специально выделенное помещение, нейтральная обстановка, определенный настрой работников перед проведением опроса-теста и т.п.; контроля над самим процессом сбора информации (особенно среди молодежи и лиц с низким уровнем образования); дальнейшим использованием собранных данных (пресечение распространения нелепых слухов или несанкционированная передача данных исследования на сторону как объектами исследования, так и участниками рабочей группы).

Интервью является самой трудоемкой и сложной формой сбора информации, требующей от маркетолога не только профессионализма (как социолога и психолога), но и хороших актерских задатков, которые позволят подготовить собеседника для получения достоверной и значащей информации. При этом также следует учитывать высокую степень субъективности самого исследователя по отношению к различным типам людей, с которыми ему приходится работать. Процесс интервью занимает определенное время, которое невозможно сократить без ущерба для количества и качества информации, поэтому массовое применение интервью обычно не рекомендуется.

Дистанционные методы сбора информации (через Интернет или мобильные телефоны) часто используются в современных условиях, но качество полученных данных не заслуживает большого доверия (по причинам, которые описаны выше). Единственное, что пока остается надежным средством для проведения массовых исследовательских работ – использование компьютерных классов, когда группа людей одновременно участвует в опросе или тестировании под наблюдением маркетолога, контролирующего процесс и не допускающего искажения информации при вводе (списывание у соседей, устные подсказки, неадекватное восприятие вопросов, невнимательность). Такой метод позволяет проводить достаточно сложные социально-психологические исследования, но требует высококачественного контента (аудио-, видео), которым пока мало занимаются разработчики программ для проведения подобных исследований, а создание силами маркетинговой службы требует наличия в штате специалиста хорошо образованного и владеющего различными техниками создания презентаций (писатель-аналитик, например).

Защита результатов исследования

Независимо от целей исследовательских работ маркетологу всегда следует иметь ясное представление о том, что будут представлять собой результаты и каким образом они могут быть использованы. Если цель исследования вызывает сомнения в этичности (моральности), если результаты могут принести вред коллективу организации в неверной интерпретации, маркетолог должен озаботиться о сохранение таких результатов в закрытом виде (шифровка, паролирование файлов) под грифом «Конфиденциально», не позволяющей использовать результаты без разрешения руководителя маркетинговой службы. В противном случае (отказ руководства от защиты данных или намерение использовать результаты во вред коллективу организации) маркетологу, как и врачу остается следовать единому требованию, позволяющем обществу существовать: «Не навреди».

Обработка данных