Современный психоанализ

Второй аспект психоанализа рекламы связан с поиском новых эффективных способов усиления воздействия на потребителя рекламы с помощью психоаналитических теорий и методов. Принцип актуализации бессознательных желаний и их символического исполнения используется повсеместно, особенно в коммерческой и политической рекламе. Креаторы и производители рекламы не покладая рук работают над созданием «оружия массового поражения» в форме новейших технологий соблазнения потребителей. Информирование и аргументация хорошо подходят для индивидуального клиента. Но они становятся малоэффективны в условиях дефицита времени и миллионной аудитории, состоящей из людей с совершенно различными опытом и уровнем образования. Напрашивается очевидный вывод, что массовая реклама должна опираться преимущественно на универсальные, общие для всех людей психологические особенности, каковыми, например, являются, сексуальные и групповые влечения, архаические образы, детские желания. В связи со всем сказанным современную рекламу, прежде всего телевизионную, можно сравнить со сладким сном, в котором исполняются мечты и скрытые желания нации .

Третий важный аспект психоанализа рекламы – изучение причин сопротивления рекламе и способов его преодоления . Практика показывает, что по мере совершенствования методов манипулирования массовым сознанием повышается иммунитет потребителей рекламы. Это означает, что в обществе растет недовольство рекламой, снижается степень доверия к ней, наступает привыкание (пресыщение). Люди просто перестают обращать на нее внимание. Сопротивление рекламе возрастает прямо пропорционально возрасту телезрителей: от фанатического увлечения детей через критический анализ молодых людей к категорично-агрессивному неприятию пожилой аудитории. В настоящее время требуются серьезные исследования по изучению негативных последствий рекламного воздействия с учетом возраста и социального положения людей [30].

Как известно, именно в психоанализе накоплен существенный опыт работы со всеми перечисленными феноменами. Мы уже отмечали ранее, что психодинамический подход не является ведущим в рекламной деятельности. Более того, в то время как реклама насчитывает тысячелетнюю историю, психоанализ в рекламе начал использоваться только с 1940–1950-х годов в США. Увлечение американцев психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных маркетинговых методах, например в статистическом. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства воздействия на мотивацию людей. Было установлено, что каждые двадцать пять лет производительность труда удваивается, а количество товаров возрастает в несколько раз. Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Расходы на рекламу стали возрастать в геометрической прогрессии. Именно в это время появилась идея «массированного удара» на скрытые желания людей [89].

Эрнст Дихтер, американский исследователь и психолог, считается одним из основоположников глубинного направления в рекламе. Его перу принадлежит книга «Стратегия желания, или Руководство по изучению мотивации человека». Дихтер также основал научный центр – Американский институт мотивационных исследований, в котором успешно разрабатывались и применялись на практике оригинальные методики. Научные исследования Дихтера и работа над книгой, в которой была прослежена культурная антропология Америки 1950-х годов, убедили автора в том, что мотивы поведения современных потребителей рекламы принципиально не отличаются от причин ритуальных действий примитивных племен. Разницу ученый усматривал лишь в том, что американцы приобретают свои «амулеты» в супермаркетах. Скрытая мотивация изучалась с помощью дискуссий о товарах, теста незаконченных предложений, теста юмористических ситуаций. В экспериментах участвовали тысячи людей. На основании полученных результатов определялись глубинные стремления конкретной группы потребителей конкретного товара, что, в свою очередь, определяло концепцию рекламной кампании. Новое направление в рекламе получило название анализ мотивов [87].

Заметной фигурой в мире психологии рекламы стал Луи Ческин, основавший институт по исследованию цвета. Он писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор < … > поскольку предпочтение обычно определяется факторами бессознательными» [78. С. 415].