Современный психоанализ

В рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки всегда энергично эксплуатировались инфантильные переживания. Основой для данного подхода послужило толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, аналогично и взрослые – в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают, таким образом, скрытое психологическое значение. Например, при стимулировании спроса на мороженное его стали изображать в виде обильных порций – для того, чтобы потребитель имел возможность символического удовлетворения ненасыщаемой потребности в желанной сладкой массе. Аналогичные наблюдения: супы нравятся людям потому, что смутно ассоциируются с околоплодной жидкостью в утробе матери; курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей и т. д.

За полвека существования глубинного подхода в рекламе были испробованы различные методы исследования бессознательных мотивов потребителей, среди них психоаналитические беседы, групп-анализ, проективные методики (например, пятна Роршаха), ассоциативный эксперимент, тематические тесты, социодрама. Позднее вокруг глубинных методов развернулась серьезная дискуссия, не затихающая по сей день. В настоящее время глубинные методы вызывают следующие нарекания:

• малодоступность и сложность психоаналитической теории;

• дефицит квалифицированных специалистов при высокой цене обучения;

• неразработанность методов исследования бессознательных процессов для больших групп людей;

• высокая цена исследований при большой длительности последних;

• непрогнозируемая эффективность использования психоаналитических методов;

• наличие множества других важных и более очевидных факторов (кроме глубинных процессов), влияющих на потребителей рекламы.

И все же главной проблемой психоаналитического подхода в рекламе признается этический вопрос. Насколько правомерно вторгаться в глубинные процессы людей без их на то согласия? Насколько это безопасно для конкретных людей и общества в целом? Можно ли использовать доверие (исследуемых) людей в корыстных целях? Насколько научные и практические цели психоанализа совместимы с коммерческими интересами? Кто может гарантировать, что отдельные специалисты не будут злоупотреблять психоаналитическими знаниями?

Несмотря на выраженные трудности роста, использование психоаналитических идей в рекламе признается достаточно перспективным. Так, Бальфен утверждает: «Анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, на каком наука об общественных отношениях находилась в начале 1930-х годов» [79. С. 415].

В подтверждение этому анализ рекламных видеороликов, занявших призовые места на Каннском фестивале («Каннские львы») в последние годы, позволяет говорить о том, что многие из них выполнены в психоаналитическом ключе. Реклама, основанная на глубинной психологии, не обязательно повышает продажи, но в ряде случаев является более эстетичной и содержательной. В качестве примера «психоаналитической рекламы» можно привести описание рекламного ролика кетчупа «Heinz». Женщина приходит в больницу к мужу, которого вывозят из операционной с забинтованным указательным пальцем руки. На следующем кадре супруги находятся у себя дома, в напряженном молчании снимают повязку с пальца. Кульминационный момент – обнажившийся палец достигает невероятных размеров! В следующем кадре женщина пытается добраться до остатков кетчупа на донышке длинной и узкой бутылочки, переживая горькое разочарование. В дело вступает «подросший» палец мужчины – банка сдается без боя, кетчуп намазан на палец и доставлен по назначению.

Как мы можем видеть, психоаналитической подоплекой ролика выступает фаллическая символика (палец – символ пениса) и многократное стимулирование оральной эротики. Кроме этого, в ролике нет слов, нет прямого изображения сексуального или агрессивного влечения, ролик динамичен и эмоционален, наполнен юмором. Он притягивает, интригует и, наконец, приятно удивляет, оживляя бессознательные переживания и катартически высвобождая сексуальные импульсы.

Технологии глубинного рекламного воздействия

Идеально эффективной рекламы нет. Но к ней необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда не достигая последней.

И. Викентьев

В современной рекламе используются десятки способов глубинного воздействия, перекликающихся с психоаналитической теорией. По конечному результату воздействия рассматриваемые технологии можно поделить на три большие группы: соблазнение, увещевание и снятие сопротивления.