Современный психоанализ

Возможные способы массобразования : демонстрация героя или товара на фоне большого скопления людей (группы подростков, молодежной тусовки, мужского братства, спешащей толпы); формирование чувства групповой идентичности посредством четкого обозначения принадлежности к социальной группе (например, «пиво для настоящих мужчин » или « я – домохозяйка »); воссоздание отношений вождя и преданной группы; обыгрывание ситуации «свои» – «чужие» и объединение против врага. Прием массобразования обладает высокой действенной силой в отношении большинства социальных и возрастных групп, особенно подростково-молодежной аудитории. В то же время существуют определенные категории населения, для которых этот прием не адекватен, например интеллигенция, представители творческих профессий.

Следующий прием – символическое удовлетворение , пожалуй, используется в рекламе чаще других. Реклама раздает многочисленные обещания осуществить самые разнообразные потребности людей. Телевизионная реклама легче других проникает в бессознательные глубины. Ее визуальный ряд подобен сновидению, важнейшая роль которого – исполнение желаний, включая запретные. Соблазнение реализуется по стандартной схеме: выявление скрытого желания, характерного для большой группы людей; вторичная обработка или превращение желания в социально приемлемый образ/символ; демонстрация зашифрованного желания в рекламе; изображение удовольствия от его исполнения; снятие чувства вины через изображение положительных последствий удовлетворения (например, одобрения окружающих).

Суммируя различные данные, можно составить перечень наиболее часто эксплуатируемых потребностей людей независимо от их осознания последними: сексуальные потребности и получение физического удовольствия; всемогущество (уверенность, сила, мощь); нарциссическое удовольствие от собственного совершенства; безопасность/надежность; контроль/порядок/определенность; принадлежность к массе; принадлежность к значимой и статусной социальной группе; традиции/связь времен и поколений; бессмертие; ощущение собственной правоты; одобрение окружающих [30].

Прием, который мы назвали символическим удовлетворением, основан на универсальных свойствах желаний. Важным механизмом также выступает идентификация потребителя со свойствами предлагаемого товара . Человек обладает способностью идентифицироваться (самоотождествляться) не только с людьми, но и с предметами и даже с их свойствами, если последние обладают ценными для него качествами (красивый, надежный, активный и т. п.). Употребление продуктов питания бессознательно переживается как приобретение этих замечательных свойств и удовлетворение соответствующих желаний. Объект, обладающий волшебными свойствами, подобно тотемному животному, вселяет в его владельца желанное могущество.

Следующий распространенный прием – актуализация инфантильных переживаний и конфликтов, которую мы рассматриваем как символический регресс . Это не любое изображение детей или детства, но специально созданный рекламой образ, воспроизводящий базовые инфантильные моменты. Среди них рождение, зависимость от заботливых родителей и угроза потери любви, сепарация – отделение от родителей, эдипальные отношения и страх кастрации, наконец, страх наказания. Следует учитывать, что символы, используемые в рекламе, должны иметь универсальный характер; конкретное, слишком откровенное изображение инфантильных потребностей вызывает отторжение у большинства взрослых людей.

Чаще других в рекламе воспроизводятся следующие инфантильные ситуации и символы. Символ заботливой матери предстает в самых различных вариантах, это и ласкающая мать-природа, и щедрая кормилица-бабушка, наконец, нежная заботливая мама. Воплощенный в конкретном образе символ матери оживляет бессознательные переживания раннего детства, в результате чего зритель регрессирует до состояния ребенка. Таким образом активизируются инфантильные потребности в еде, тепле, комфорте. Другим символом является могущественная вышестоящая фигура отца . Данный образ воссоздает зависимую, подчиненную позицию ребенка, в свою очередь, делающую человека более внушаемым и послушным. Рекламе остается только сделать конкретное предложение.