Современный психоанализ

Среди названных технологий несомненно лидирует апелляция к общечеловеческим ценностям . Не важно, какую форму имеет данная ссылка – зрительной картинки или словесного утверждения. В рекламе это может осуществляться как в образной форме, так и в словесной формуле, главное, чтобы рекламный образ в целом отражал универсальную ценность, проверенную тысячелетиями. Например, в рекламе косметических средств обычно обыгрываются такие позитивные стереотипы, как здоровье, безопасность, красота, дружба, любовь. Продукты питания чаще связываются со здоровьем, преданностью семье, силой, любовью, красотой. К этому следует еще добавить такие высокие материи, как свобода, истина, справедливость, патриотизм и творчество. Таким образом, универсальные ценности – это позитивные стандартные образы, к которым стремится большинство людей и которые выступают фундаментом взаимопонимания. Умение оперировать ими – важнейшее требование к деятельности специалистов в области массовых коммуникаций.

Другим важным профессионально важным качеством «увещевателя» является способность «видеть» и использовать групповые стереотипы . Имеются в виду фиксированные представления, которые носят эмоционально-образный характер и не требуют логической перепроверки. Главными среди них оказываются половые и этнические штампы. Это означает, что активизация подобных стереотипов в рекламе будет иметь достаточно сильное воздействие на потребителей рекламы. Формой активизации могут быть фразы типа: «Женщины должны…», «Потому, что мы – русские…», «Мы не такие, как они…» Другие групповые мыслительные стереотипы хотя и имеют более узкую зону действия, но также эффективно работают: «Дорогое – значит хорошее», «Первый – значит лучший», «Правильно то, что делают все». Данный список должен постоянно пополняться в ходе работы.

Но важно не только «что» говорит реклама, но и «кто» говорит в ней. Поэтому следующий способ увещевания рекламной аудитории можно назвать ссылкой на авторитетное лицо . Он основан на хорошо известном в психологии эффекте ореола . Имеются в виду те ситуации, когда представление о человеке, наделенном властью, особыми полномочиями или знаниями, существенно повышает доверие к нему. Иными словами, действует правило: если так говорит авторитетное лицо, это должно быть верно. Естественно, что различного рода эксперты, например ученые или врачи, являются частыми гостями рекламных роликов. Тот же гипнотический эффект производит присутствие мировых звезд, например чемпиона Олимпийских игр, популярного актера или топ-модели. Специально подобранные примеры оказывают мощное воздействие на восприятие людей, поэтому привлечение к рекламе популярного человека хотя и дорогое, но очень эффективное средство.

Доверие вызывает не только известный человек, но и определенная группа людей. Поэтому ссылка на мнение большинства – еще один используемый прием. Он основан на склонности людей подражать друг другу. Возможные формы данного вида увещевания: «Все знают, что…», «Многие пользуются…», «Общеизвестно…», «Большинство людей…». Каждую из этих фраз в рекламных целях можно продолжить упоминанием конкретного товара. При этом не обязательно что-то говорить, можно просто показать кадр, в котором множество людей совершают нужное действие. Эффект тем сильнее, чем более эти люди похожи на зрителя. Стереотип мышления состоит в допущении: если так поступает большинство людей, значит, это правильно. В связи с этим рекламные агенты и продавцы очень любят сообщать нам, что товар быстро раскупается или что остался последний экземпляр. По этому же принципу действуют театральные клакеры, нанятые актерами для бурных оваций и выражения восторга. Под их влиянием остальная публика начинает верить в грандиозность спектакля.

Для убеждения аудитории также полезно выдвигать причины. Эта закономерность получила название каузальной атрибуции . В соответствии с ней, когда мы просим кого-либо о чем-либо, мы добиваемся большего успеха, если уверенно и четко называем причину нашей просьбы. При этом оказалось, что важно не столько содержание аргументации, сколько сама видимость ее. Оказалось, что «бессмысленные» доводы также неплохо работают. Например: «Мы должны мыть руки перед едой, потому что мы должны это делать», «Мы любим это пиво, потому что мы русские». Утверждение воспринимается с большим доверием уже в том случае, если оно содержит связку «потому что».