Современный психоанализ

Прием инфантильного регресса широко используется не только в рекламе, но и в современных прямых продажах. Греческие и турецкие продавцы по праву могут считаться профессионалами в данной области. Прежде чем предложить товар, они оказывают покупателю особые знаки внимания – за ним посылают машину, его угощают чаем или обедом, справляются о его родине и семье, выражают всяческое уважение; окруженный вниманием потенциальный покупатель регрессирует до роли ребенка, его сердце переполняется благодарностью и желанием сделать что-то хорошее для гостеприимных хозяев, играющих роль заботливых родителей. У большинства «гостей» моментально развивается состояние, называемое в психоанализе переносом. Это значит, что в обход сознанию в настоящем оживают прошлые отношения с родителями. Данные переживания сопровождаются «приступом» зависимости, не всегда оправданным доверием, и опасным чувством вины. Неудивительно, что сделанные в таких условиях покупки оказываются невыгодными для «гостя». Незадачливые покупатели понимают это сразу, как только расстаются с «заботливыми хозяевами». Состояние измененного сознания проходит, оставляя горечь разочарования товаром и недовольство собой.

Анализируя современную рекламу, нетрудно распознать приемы, воспроизводящие эдипову ситуацию – инфантильную (как правило, неосознаваемую) любовь к родителю противоположного пола при конкуренции с однополым родителем. Замечательный пример – реклама майонеза «Кальве» с инфантильным Вовочкой и всезнающей мамой, кормящей великовозрастного сына с ложечки. На бессознательном уровне женщина-зритель получает возможность сохранять символическую связь с сыном через конкретный продукт, что сознательно проявляется как стремление покупать именно этот товар.

Сексуализация – стимулирование сексуальных влечений с помощью обнаженного тела или эротических сцен – настолько интенсивно эксплуатируется рекламой, что, похоже, начинает вызывать эффекты, противоположные ожидаемым. Следует отметить, что психоаналитический подход предполагает непрямое изображение сексуального удовольствия . Кроме того, сексуализация не сводится к изображению взрослой генитальности, но предполагает также символическое отражение различных форм инфантильной эротики. В целом сексуализация предполагает актуализацию инфантильных сексуальных переживаний (оральных, анальных, фаллических), актуализацию частичных влечений (подглядывание, обнажение, ощупывание, обнюхивание), обыгрывание инцестуозных фантазий, обыгрывание генитальной (зрелой) сексуальности.

Как известно, сексуальные влечения могут быть направлены на внешние объекты или на себя. В последнем случае речь идет о нарциссизме. Нарциссическое удовлетворение в рекламе достигается посредством: 1) демонстрации совершенного тела; 2) изображения магического всемогущества (волшебной силы); 3) воссоздания ситуации личных достижений и социального успеха; 4) привлечения знаменитостей для удовлетворения потребности в идеале. Нарциссические переживания используются особенно широко. Красавица, любующаяся на себя в зеркало, – частый сюжет рекламных роликов. Стремление человека быть привлекательным (нравиться другим и себе) создает психологическую почву для рекламы косметических средств, одежды и многого другого. Одновременно обыгрывается и страх утраты нарциссического совершенства , «наступающего неизбежно», если не использовать предлагаемые товары.

Страх и тревога – то, что мучительно преследует человека – также используются в рекламе. Например, в форме предложения испытать и затем избавиться от этих чувств. «Заплати налоги и спи спокойно», – советует социальная реклама, пробуждая инстинкт самосохранения и потребность в безопасности. Но опасность при этом притягивает людей, особенно в своих виртуальных формах. Мировая популярность произведений мастера ужасов Стивена Кинга – одно из доказательств того, что люди бессознательно стремятся переживать страх. При внимательном чтении романов Кинга становится очевидно, что он всего-навсего оживляет наши собственные, хотя и забытые, детские страхи. Неудивительно, что в рекламе периодически обыгрываются те же человеческие слабости.

Несмотря на то что общей целью рекламы является формирование положительного отношения потребителей, мы видим, что она неизбежно вызывает противоречивые и даже негативные чувства. Амбивалентность (двойственность) в целом присуща человеческой природе, она проявляется в дихотомии психической реальности (жизнь – смерть, любовь – ненависть, мужественность – женственность). Амбивалентность порождает притягивающую интригу. Например, рекламная фраза: «Пойдем, я тебя “Моей семьей” угощу» или: «Вот за это я не люблю кошек. – Ты просто не умеешь их готовить». Амбивалентность предлагаемого образа может переживаться по-разному, это могут быть смятение, неприязнь, интерес, удивление и только в редких случаях – равнодушие.