Современный психоанализ

Древние символы оказывают на людей скрытое воздействие на протяжении тысячелетий. Их целенаправленное использование позволяет активизировать иррациональные процессы. Умелым использованием символов отчасти объясняют быстрый и грандиозный успех пропаганды идей фашизма в нацистской Германии. Фашизм изначально выстраивался как система символов и ритуалов, пронизанная мистикой и архаическими образами. Среди главных символов фашизма: свастика, рунические знаки, орел, череп и скрещенные кости. Стремясь к безграничной власти над душами людей, фашистские идеологи наполняли тайным смыслом любые цели и действия. Например, символ СС – череп и скрещенные кости – должен был обеспечить данному подразделению, а вслед за ним и всему немецкому народу бессмертие. Впервые данный символ появился у черных гусар, затем его заимствовал Фридрих Великий, придав ему значение презрения к смерти и угрозы для врагов. После разгрома фашизма череп и свастика стали означать опасность и смерть.

Древняя символика используется в различных видах рекламной продукции в зависимости от рекламной идеи. В современной рекламе присутствует не только символика, но и мифология. Понятие «миф» претерпело определенную эволюцию в общественном сознании. С эпохи Возрождения (XV–XVI века) и до конца XIX века в Европе под мифом подразумевались исключительно античные поэтические «сказки» о богах, героях и прочих персонажах древних греков и римлян. Тогда же происходило изучение так называемых мировых религий – ислама, буддизма, христианства, – показавшее, что все они существуют на мифологическом фундаменте. В психоанализе слово «миф» используется в значении «фантастический образ, поддерживаемый мощными бессознательными силами».

В XX веке, в контексте возникновения и изучения таких общественных явлений, как пропаганда, маркетинг, политология, понятие «миф» обрело несколько дополнительных смыслов. Мифологизация (легендирование) приобрела значение публичной интерпретации (толкования) событий в коммерческих и политических целях и стала неотъемлемой частью корпоративной философии и брендинга.

Например, некогда американцы с настороженностью воспринимали рекламу мыла «Ivori», а сегодня почти каждый знает мифологизированную историю о том, как судьба свела двух иммигрантов Вильяма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей, другой был мыловаром. Они никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах, Оливии и Елизавете Норрис, чей отец убедил зятьев стать партнерами. Такова легенда одной из крупнейших в мире компаний, правообладателем более чем трехсот глобальных брендов. Подобные истории – часть национального фольклора.

Мифологизация проявляется уже на этапе выбора названия организации, в качестве которого нередко используются имена античных богов и героев. Множество фирм связали свою судьбу с образами таких мифологизированных персонажей, как Гермес, Меркурий, Гефест, Кентавр, Афродита и т. д.

Построение рекламы на основе мифа является не частым, но запоминающимся культурным событием. В качестве одного из наиболее ярких примеров можно привести ролик «Добро против зла», завоевавший приз прессы на Каннском фестивале в 1996 году: на античном стадионе проходит футбольный матч между силами добра и зла; силы зла выразительны, но абстрактны; силы добра представлены «командой мечты», возглавляемой легендарным Эриком Кантана; «добро», обутое в бутсы с логотипом «Nike», – одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, побеждает.

Среди элементов мифологического сюжета особое место занимает мифологема звезды, символизирующая харизматическую энергию и космическую мощь. Она особенно прижилась в таких сферах, как кино, политика, эстрада, мода, спорт. В астрологии и других астральных мифах звездам приписывается особое магическое воздействие на судьбу и поступки людей. Примером рекламного ролика, содержащего данную мифологему, является реклама из серии «Всемирная история», снятая по заказу банка «Империал»: перед нами царское застолье в сочельник, Александр Суворов грустит на званом ужине императрицы, императрица изумляется: «А что это граф Суворов ничего не ест?», Суворов отвечает: «Ждем-с! До первой звезды нельзя!» и Екатерина с иронией парирует: «Звезду генералиссимусу!» Мы в очередной раз убеждаемся, как привычная звезда, вписанная в рекламный сюжет умелой рукой мастера, может наполнить его особым очарованием и притягательной силой. Звезда – не единственный архаичный образ, украшающий рекламную продукцию. Наряду с ним широко используются архетипы солнца, пирамиды, золота, королевской власти, мудрого старца, добродетельной матери.

Исследователи заметили, что при чрезвычайном многообразии национальных мифов некоторые мотивы повторяются независимо от времени и места. Среди наиболее популярных мифологических тем следует назвать следующие:

• сотворение мира (космогонические мифы);

• появление человека (антропогонические мифы);

• появление богов (теогонические мифы);

• колдовство и шаманизм;