Современный психоанализ

• родство и дружба человека с животными/растениями (антропоморфические мифы);

• добро и зло (дьяволы и ангелы);

• преодоление трудностей;

• борьба героя с чудовищем;

• превращение пугала в прекрасного человека;

• отношения матери и падчерицы (Золушка);

• мудрость и верность жены (Пенелопа, Василиса Премудрая);

• добывание чудесных предметов и существ (золотое руно, волшебное кольцо, золотая рыбка);

• коварство братьев и помощь преданных друзей.

Например, в рекламе косметики чаще всего разрабатывается мифологема чудесного преображения заурядности в совершенство посредством приобретения какого-либо волшебного свойства. В рекламных кампаниях также воспроизводятся религиозные мифы, например библейские сюжеты. Так, компания «Pirelli» использовала для своих рекламных постеров имидж спортсменов с мировыми именами, на одном из них знаменитый футболист Рональдо с распростертыми руками нависал над пространством, вызывая ассоциации с известной статуей Христа в Рио-де-Жанейро.

В основе огромного числа рекламных и PR-акций лежат народные мифологемы. В знаменитой рекламе «МММ» в образе Лени Голубкова легко узнается любимый русским народом сказочный персонаж Иванушка-дурачок. В других случаях воссоздаются образы трех богатырей, царя, русской красавицы или серого волка. Русские сказки, хронологически возникшие гораздо позже древних мифов, также являются иносказательной формой вечных коллизий жизни. Мифологические образы и мотивы можно назвать проторенными дорожками в коллективной душе. Они близки и узнаваемы на уровне инстинкта, вследствие чего проникают в душу отдельных людей практически без сопротивления. В обход цензуре они обеспечивают символическое исполнение самых древних и неосознаваемых желаний. Цитируя Владимира Проппа, «человек переносит в сказку не только формы своей жизни, он переносит туда свои интересы и идеалы. Волшебные средства, приносимые оттуда, обеспечивают человеку вечное благоденствие» [81. С. 134].

В отдельную категорию следует выделить политические, исторические и этнические мифы. К первым относятся мифы о формах государственного жизнеустройства – имперские, тоталитарные, коммунистические, социалистические, либерально-демократические. С течением времени многие исторические явления начинают приобретать черты и качества мифа. Например, в категориях мифа можно говорить о таких трагических событиях, как охота на ведьм, большой террор, Вторая мировая война, холодная война, холокост. К мифам этнической идентичности следует также отнести национальное самосознание, культурный национализм и т. д.

Основу политических мифов составляют арехетипы и символы. Например, утверждение ленинских идей после Октябрьской революции 1917 года, с первыми декретами о земле и о мире, во многом опиралось на утопические архетипы русского народного сознания о соборности и общинности. В СССР на рубеже 1970-х годов, именуемых периодом застоя, когда явно обозначился кризис доверия к официальной власти, возникла бесконечная серия анекдотов о Василии Ивановиче Чапаеве, его ординарце Петьке и пулеметчице Анке. Эти фольклорные персонажи пришли из официальной государственной мифологии, создававшейся в 1930-е годы, когда на экранах появился фильм «Чапаев» режиссеров Георгия и Сергея Васильевых. Картина, едва появившись на советском экране, мгновенно обрела статус культовой. Похожая судьба сложилась у многих других мифологических героев советского пантеона славы – Щорс, Матросов, Зоя Космодемьянская, Штирлиц и т. д.

Наряду с архетипами, символами и созданными на их основе мифами в рекламе обыгрываются такие элементы коллективной жизни, как ритуалы и народные традиции. Групповые ритуалы представляют собой повторяющиеся символические действия в различных сферах социальной жизни. Религиозные обряды, политические протоколы, народные праздники, корпоративные традиции – все это примеры важных ритуальных действий. Каждый ритуал имеет свою собственную историю и смысл.

В качестве примера можно привести историю возникновения рождественской елки в России. Заимствованная из Германии и внедренная в российский обиход указом Петра I, эта традиция медленно проникала в русскую обрядность. После революции на волне атеистической пропаганды рождественская елка была обесценена как атрибут религиозной веры. В 1930-х годах она была реабилитирована в качестве новогодней елки, а на ее макушке засияла пятиконечная звезда. В свою очередь, русский Дед Мороз появился как мифологизированный и ритуальный отклик на американского Санта-Клауса, появившегося в 1930-е годы в рекламных кампаниях «Coca-Cola».