Современный психоанализ

В истории возрождение интереса к рекламе почти всегда совпадало с повышением общекультурного интереса к мифу и сопровождалось новой волной мифологизации. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино эта цепочка выглядит примерно так: «Человек-амфибия» – «Баллада о солдате» – «Семнадцать мгновений весны» – «Ирония судьбы» – «Москва слезам не верит» – «Особенности национальной охоты» – «Любить по-русски» и т. д. В западном варианте это прежде всего сериал об агенте 007 – Джеймсе Бонде.

Образ Джеймса Бонда является не чем иным, как очередной персонификацией древнего мифа о герое. Несмотря на современный антураж, Бонд в полной мере реализует сюжетные линии древнего мифа о герое – он борется со злом, преодолевает немыслимые трудности, спасает человечество, стоит на краю гибели, возрождается и получает в награду красавицу. Этот супермен одновременно является идеальным рекламным фоном, его личные вещи – часы, машины, кейсы, одежда – ассоциируются с часами марки «BreitlingNavitimer», автомобилем марки «BMW», телефоном «Ericsson», водкой «Smirnoff» и т. д. Естественно, что ореол «крутости» Бонда распространяется на все те вещи, которые появляются вместе с ним в кадре.

Таким образом, реклама делается на языке символов. Использование мифологических мотивов и образов снижает сопротивление рекламе, позволяя рекламному сообщению проникать в самые глубины человеческой души. В целом, мифологизация составляет основу массовой культуры, поскольку именно мифы позволяют структурировать и выражать коллективные бессознательные представления.

Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Несмотря на имеющиеся противоречия, она играет важную культурную и психологическую роль в обществе. Во-первых, реклама объединяет людей, вовлекая их в виртуальное массобразование и создавая ощущение сопричастности к групповым процессам. В условиях выраженной психологической разобщенности людей эта функция может быть названа ведущей. Во-вторых, на фоне тотального обесценивания народных традиций реклама воспроизводит механизм ритуальных действий, структурирующий коллективное бессознательное. В-третьих, реклама в символической форме исполняет запретные желания людей, привнося в их жизнь ощущение радости и праздника. Подобно средневековому карнавалу, она позволяет людям выражать вытесненные желания в безопасной форме, освобождая от внутреннего напряжения. Одновременно с этим реклама выполняет роль социального ориентира, предписывающего правильные действия и задающего социальные эталоны. Она ежедневно обучает людей, тому, что хорошо, и предостерегает от того, что плохо. Наконец, реклама воздействует на наши идеалы, формируя их или проверяя на прочность.

К сожалению, современная реклама воспринимается преимущественно как средство тоталитарно-экономической идеологии и манипуляции массовым сознанием. Во многом это результат длительной ориентации на отдельные технологии, а не целостное ви́дение. Но, как и многие другие социальные феномены, реклама не стоит на месте, она развивается в соответствии с переменами, происходящими в обществе. Возможно, что настало время для очередного изменения рекламной стратегии: вместо манипулятивного натиска – сохранение экологии глубинного мира потребителя рекламы. Из отдельного маркетингового направления реклама может и должна вырасти в целостный культурный феноменом. При этом рекламные идеи не должны выходить за рамки общественных ценностей. С другой стороны, рекламе следует преодолеть очевидные технические недостатки, ей следует стать: 1) регламентированной в подаче; 2) диалогичной; 3) позитивной; 4) веселой; 5) эстетичной; 6) креативной. Завораживая, продвигая конкретный товар, реклама должна объединять людей и повышать их качество жизни, а не наоборот.

В заключение нельзя не затронуть еще одного важного аспекта – влияния бессознательной сферы проектировщиков рекламы на ее потребителей. Проектировщики рекламного послания неизбежно отражают в нем свои бессознательные фантазии и конфликты. Знают ли авторы рекламы, что транслирует людям их бессознательное? Эта проблема касается не только профессиональной компетентности, но и степени развития социальной зрелости и ответственности.

Последние десятилетия можно охарактеризовать как время интеграции социальных наук и психоанализа. Хотим мы того или нет, но реальность такова, что современное проектирование рекламы уже немыслимо без глубокого знания закономерностей функционирования индивидуального и коллективного бессознательного. Перед профессионалами стоит задача научиться читать особый язык бессознательного, научиться говорить на языке коллективного бессознательного.

Приложения

Приложение к части 1

Датированный список психоаналитических работ З. Фрейда