Создан для продажи. Как построить бизнес, который сможет процветать без вас

– После определения цели клиента мы делаем упражнение, в котором просим его «олицетворить» продукт. Например, задаем вопросы вроде: «Если бы ваш продукт был известным актером, кто бы это был?» или «Если бы ваш продукт был рок-звездой, кто бы это был?» Один из наших любимых вопросов немного нелепый: «Если бы ваш продукт был печенькой, то какой?» Эти вопросы заставляют заказчика задуматься о личности, которая должна просматриваться в их лого.

– Это звучит очень необычно, Алекс. Давай сделаем это вторым шагом и назовем его «Олицетворение».

ШАГ 2: ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

– Каков ваш следующий шаг при создании логотипа?

– Потом мы возвращаемся в офис и карандашом на бумаге набрасываем несколько идей. Мы используем информацию о бизнесе, в котором крутится клиент, его видение и упражнение на олицетворение, чтобы придумать несколько иконок, которые отражают продукт.

– Почему не использовать компьютер на этом этапе?

– Мы столкнулись с тем, что если использовать компьютер, чтобы показывать клиентам первые грубые наброски, то они слишком концентрируются на деталях, вместо того чтобы оценивать сами концепции. Поэтому мы показываем им скетчи, чтобы они фокусировались на более высоких идеях, а не на деталях вроде цвета или шрифта.

– Давай назовем этот шаг «Набросок идейной концепции».

СОВЕТ ОТ ТЕДА № 1

НЕ РАСПЫЛЯЙТЕСЬ, СПЕЦИАЛИЗИРУЙТЕСЬ. ЕСЛИ ВЫ СКОНЦЕНТРИРУЕТЕСЬ НА ТОМ, ЧТОБЫ ДЕЛАТЬ ХОРОШО ТОЛЬКО ОДНУ ВЕЩЬ, И НАЙМЕТЕ СПЕЦИАЛИСТОВ В ЭТОЙ ОБЛАСТИ, КАЧЕСТВО ВАШЕЙ РАБОТЫ УЛУЧШИТСЯ И ВЫ СТАНЕТЕ ВЫДЕЛЯТЬСЯ СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ.

СОВЕТ ОТ ТЕДА № 2

СЛИШКОМ ПОЛАГАТЬСЯ НА ОДНОГО КЛИЕНТА – РИСКОВАННО, ЭТО ОТТОЛКНЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. УБЕДИТЕСЬ, ЧТО НИ ОДИН КЛИЕНТ НЕ СОСТАВЛЯЕТ БОЛЕЕ 15% ВАШЕГО ДОХОДА.

ШАГ 3: НАБРОСОК ИДЕЙНОЙ КОНЦЕПЦИИ

– Клиенту обычно нравится один из скетчей, который становится отправной точкой для создания логотипа на компьютере. И снова мы ограничиваем переменные, которые он может увидеть, создавая дизайн черно-белым. Таким образом клиент судит логотип только по его дизайну перед тем, как перейти к выбору цветов.

– Я ни разу не слышал, чтобы рекламное агентство делало такое, очень умно, – Тед добавил в свои заметки четвертый шаг:

ШАГ 4: ЧЕРНО-БЕЛЫЙ ОТТИСК

– Как только клиенту нравится черно-белый вариант, мы предлагаем ему опции по цвету, и он выбирает одну. После выбора цветов мы отправляем заказчику электронные файлы и руководство визуальных стандартов бренда. На этом наша работа закончена.

Тед дополнил список финальным шагом в процессе Алекса:

ШАГ 5: ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ДИЗАЙН

– Получается, в вашем процессе по созданию логотипов есть пять шагов.

Тед повернул блокнот к Алексу так, чтобы тот увидел написанное:

ШАГ 1: ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

ШАГ 2: ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

ШАГ 3: НАБРОСОК ИДЕЙНОЙ КОНЦЕПЦИИ

ШАГ 4: ЧЕРНО-БЕЛЫЙ ОТТИСК

ШАГ 5: ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ДИЗАЙН

Алекс взял записи Теда и был очень удивлен, что процесс, которому они подсознательно следовали уже долгое время, внезапно может быть четко изложен на бумаге.

– Что, если твой бизнес сконцентрируется только на дизайне логотипов с помощью процесса «Пять шагов к созданию лого»? – спросил Тед.

Алекс сразу же отшатнулся:

– Мы не можем построить бизнес на одних логотипах! MNY Bank даже не пользуется нашими услугами по созданию лого, а они приносят 40 % всей прибыли на сегодняшний день. Плюс другие клиенты считают нас их постоянной маркетинговой компанией и поручают совершенно разные виды проектов.

– В этом и проблема, Алекс. Ты берешься за большое количество разных проектов, поэтому тебе нужны самые разные специалисты в твоей команде. У тебя маленькое предприятие, поэтому приходится нанимать универсалов, а они никак не могут сравниться со специалистами, которых может нанять большая компания. В итоге ты требуешь от людей с широким профилем выполнять работу узкого специалиста, и результаты оказываются посредственными.

– Но если мы будем заниматься только логотипами, то нам придется перестать работать на MNY Bank.

– Алекс, то, что ты полагаешься на MNY Bank, обеспечивает тебе денежный поток, но делает почти невозможной продажу твоей фирмы. Никто не будет покупать бизнес, 40 % доходов которого идут от одного клиента. Это слишком рискованно. Если ты хочешь продать компанию, тебе нужно иметь группу разных клиентов, в которой никакой заказчик не приносит тебе больше 10–15 % выручки.

Алекс немного поразмыслил над этим советом и решил прояснить ситуацию:

– Что именно ты предлагаешь, Тед?