Стань лидером рынка! Техники ниндзя для революции в вашей нише

Давайте подумаем о том, для чего изначально были разработаны телефоны: они были созданы как средство связи между нами. Будучи студентом первого курса юридического факультета, я пошел работать представителем в офис Микки Эдвардса (R-OK). Я отработал там некоторое время и понял, что телефон – наш самый ценный инструмент. Как и все остальное, законотворчество и лоббирование зависят от общения с людьми и возможности их действительно выслушать. У вас может быть поразительная технология или продукт, который, как вы считаете, может изменить жизнь. Но люди не намерены бросать все и покупать его только потому, что вы так говорите. У них должна быть причина доверять вашим словам.

Вот почему в Вашингтоне так много лоббистов – отношения с политиками часто имеют большее значение, чем деньги. Независимо от их политических убеждений или различий, избранные людьми должностные лица, как правило, являются умными, увлеченными персонами, которые действительно заботятся о тех избирателях, которых они представляют. Они прилагают все усилия, чтобы всесторонне изучить вопрос, достичь консенсуса и решить проблемы, всегда начиная с одних и тех же мыслей: чем это обернется для окружающих? Как это повлияет на них и их семьи? И вы не можете ответить на эти вопросы, изучив данные опроса или сделав предположение, основываясь на собственном опыте. Вы должны действительно «соединиться» с другими людьми. Даже небольшие взаимодействия могут стать значимыми отношениями. Результат не заставит себя ждать.

Будьте напористыми

С самого начала 1980-х годов я был на 100 процентов уверен, что потребители примут телевидение высокой четкости (HDTV). Для меня HDTV был сродни прослушиванию CD-диска. Что касается последнего, некоторые люди сопротивлялись переменам, но большинство были рады отказаться от шипения, потрескивания и царапин виниловых пластинок ради почти идеально чистого звучания компакт-диска. Аналогично HDTV предлагало в пять раз более высокое качество изображения, феноменальный объемный звук и более широкое и реалистичное изображение формата 16×9 в сравнении со стандартным разрешением. Я был настолько увлечен HDTV, что пошутил, что хотел бы, чтобы мое надгробие обрезали до этих пропорций.

С другой стороны, я был абсолютно уверен, что 3D-телевидение не приживется. Я полагал, что просмотр в 3D – это в лучшем случае бонусная функция, полезная для определенных типов фильмов и, возможно, некоторых видов спорта, но менее подходящая для большинства других программ. Более того, для этого требовалось носить тяжелые очки с питанием от батарейки, которые могли перестать работать, если вы пытались смотреть телевизор лежа на диване. И поскольку у каждого производителя телевизоров была своя система, ни одна из них не была совместима с другими.

В декабре 2010 года в интервью Wall Street Journal, посвященном 3DTV, я высказал свое мнение о том, что 3DTV – это не «продукт», а переоцененная «особенность»[284]. Мой хороший друг Брайан Бернс, руководитель ESPN, с которым мы продвигали HDTV, думал, что мои комментарии в журнале саботируют успех 3DTV. Он блестяще мотивировал ESPN инвестировать в HDTV и увидел аналогичную возможность с 3DTV. Я понимал его чувства, но не разделил его оптимизма. Я донес свои мысли до нашего совета управляющих, утверждая, что мы должны быть осторожны в продвижении этой технологии, учитывая ее неопределенные перспективы. Как к организации доверие к нашей ассоциации оказалось под угрозой. И хотя я всего лишь работаю специалистом по продвижению в своей области, мне все же нужно верить в продвигаемые нами продукты и услуги. Я даже предложил уйти в отставку, если мое отсутствие энтузиазма в отношении 3D-телевидения является серьезной помехой.

Но департамент принял мою точку зрения и не стал вмешиваться. Учитывая кредит доверия, оказанный мне, а не 3DTV, я перешел к более актуальным и захватывающим проектам. В январе 2012 года президент Sony America, который входил в наш совет директоров, пригласил меня на Sony Open, чтобы поделиться своими мыслями о 3D-телевидении с глобальной исполнительной командой Sony и ведущими ритейлерами. Ему не удалось развенчать оптимизм своих боссов в Японии. Он поинтересовался, смогу ли я переубедить их. Я согласился поговорить с ними и предложил своей жене тоже в этом поучаствовать. Будучи офтальмологом, она видела некоторые преимущества 3D-телевидения, особенно те, что касаются упражнений для глаз, нужных людям, которые могут стать близорукими, или для восстановления после инсульта.

Мы сыграли в «хорошего и плохого полицейского»: она рассказала о преимуществах 3D-телевидения. Я же выделил несколько эксплуатационных недостатков. Неудивительно, что руководителям Sony ее речь понравилась больше! Хотя присутствовавшие розничные продавцы приняли мои доводы, руководители Sony с моей оценкой и моим утверждением о том, что их 3D-телевизор нельзя смотреть лежа, не согласились.