Стартап. Настольная книга основателя

Дилеры (они же розничные торговцы). В отличие от дистрибьютора дилер покупает продукт. Идет ли речь о продажах корпоративным клиентам или частным лицам, в большинстве случаев дилеры — это независимые розничные торговцы или небольшие сети, которые демонстрируют и продвигают ограниченный ассортимент продуктов. Чаще всего они добавляют к оптовой цене высокую наценку (нередко превышающую их затраты вдвое), чтобы компенсировать высокие операционные издержки и небольшие объемы. Дилеры редко напрямую заключают сделки с «производством» (вашей компанией), предпочитая закупать товары у дистрибьютора или аналогичного посредника в более скромных количествах, чем это делает, к примеру, Costco. Потребительские товары — еда и предметы первой необходимости — по-прежнему продаются в небольших семейных магазинчиках.

Преимущества: могут продвигать те товары, что им нравятся, уделяя им особое внимание.

Недостатки: использовать дилеров в качестве основного канала сбыта — слишком дорогой и сложный вариант для молодой компании.

Крупные магазины смешанного ассортимента. Жители США покупают огромное количество товаров в крупных розничных сетях — Wal-Mart, Costco, Home Depot и 7-Eleven. Последние оказывают сильнейшее влияние на потребителей и получают неплохой «кусок пирога», зачастую взимая 50% розничной цены за право реализации продукта через их магазины. Они редко вводят в свой ассортимент новые продукты без предварительного тестирования в небольшой группе магазинов. Если испытания на «пробном рынке» прошли успешно, розничная сеть требует скидок в десятки тысяч долларов (помимо собственной торговой наценки) за то, что она согласилась выложить товар на полки в торговом зале.

Преимущества: огромные возможности распространения, рекламы и маркетинга.

Недостатки: Длительный цикл подготовки к продажам (иногда год и более), очень высокая стоимость, трудно контролировать маркетинг и повлиять на ситуацию. Порой оставляют за собой право вернуть нереализованный продукт спустя несколько месяцев. Платят с большой задержкой — она может составлять полгода и более.

OEM-поставщик (OEM — Original Equipment Manufacturers). OEM покупают продукты других компаний, используя их для создания собственного. Изготовитель компьютеров приобретает жесткие диски, печатные платы и клавиатуры у разных производителей и собирает из них более сложный продукт для продажи конечному потребителю. Проблемы, которые должен учитывать стартап: бренд, имидж и особенности стартапа определяют категорию, к которой его относит OEM. Зачастую ваш продукт остается невидимым для конечного пользователя. (Intel inside — редкое исключение из этого правила, когда бренд и репутация производителя комплектующих добавляют ценность продукту). Поэтому успех вашей компании целиком и полностью зависит от успеха продукта OEM. При этом восприятие OEM-компанией потребностей, проблем и реакций клиентов порой заслоняет понимание нужд потребителя со стороны стартапа.

Преимущества: возможность сбыта больших объемов.

Недостатки: невысокий уровень прибыли, нет «преимуществ бренда» и узнаваемости стартапа.

Какие каналы я должен использовать?

Многие стартапы совершают трагическую ошибку, тратя слишком много усилий на работу с каналами на раннем этапе своей деятельности. Пока компания не завершит верификацию потребителей, она должна выбирать каналы сбыта, имеющие наибольший потенциал, и работать только с ними, не распыляя силы на прочие. Тестирование и развитие гипотез должно стать для вас источником извлечения уроков на будущее. Не пытайтесь запустить продукт, одновременно используя прямые продажи, розничные сети и почтовые рассылки. Преуспеть в трех направлениях сразу практически невозможно. Впрочем, из этого правила есть одно важное исключение: физический канал распространения с поддержкой интернет-маркетинга (а иногда и одновременными продажами через Интернет).

Решения о канале сбыта и ценообразовании взаимосвязаны, поэтому, разрабатывая гипотезу о канале сбыта, следует параллельно работать над гипотезой о потоках поступления доходов и ценообразовании. К примеру, розничная торговля может резко снизить доходы компании, тогда как прямые продажи принесут больше денег, хотя и не так быстро. Размышляя о выборе каналов, учитывайте следующие критерии:

Существуют ли сложившиеся практики/покупательские привычки применительно к данной категории продуктов?

Стимулирует ли избранный канал процесс продаж? Во что это обойдется компании?

Какие проблемы, связанные с ценой и сложностью, сопутствуют продажам продукта?