Стартап. Настольная книга основателя

Какие рабочие характеристики продукта важны, по мнению потребителей? Как определяют рабочие характеристики конкуренты?

Какую долю рынка компания планирует захватить за первые три года?

Как определяют рынок конкуренты?

Существуют ли какие-либо стандарты? Если да, кто определяет эти стандарты?

Стремится ли компания соблюдать эти стандарты, повысить их уровень или заменить их? (Если ваш ответ — повысить или заменить, это может указывать на ресегментацию рынка.) Кроме того, при выходе на существующий рынок вы должны составить резюме о конкурентах, чтобы уточнить вопросы, связанные с позиционированием.

Чтобы спланировать наступление на существующем рынке, обратитесь к шаблону своей бизнес-модели. Какие задачи должен выполнять ваш продукт по мнению потребителей? Какую проблему решает ваше ценностное предложение?

Ресегментация существующего рынка

На существующем рынке ваш стартап — слабейший игрок с самыми скудными ресурсами. Поэтому атаковать самых сильных участников рынка в лоб неразумно. Выбирайте стратегии, которые учитывают вашу слабость и позволяют использовать вашу маневренность. Если на рынке есть лидер, доля которого превышает 74%, не пытайтесь нанести ему фронтальный удар. Почему? Потому что для этого вам понадобится в три раза больше ресурсов, чем ему. Сосредоточьте усилия на том направлении, где ваши ограниченные ресурсы позволяют переломить ситуацию. Ресегментация существующего рынка позволит вам создать субрынок, на котором ваш продукт будет обладать уникальностью или существенными отличиями. Если же вы сумеете создать новый рынок, вы закрепите за собой пространство, на которое лидер рынка не посягает вовсе.

«Если противник силен, уклоняйся от него. Вызвав в нем гнев, приведи его в состояние расстройства. Приняв смиренный вид, вызови в нем самомнение».

Если доля основного участника рынка составляет от 26 до 74%, будьте осмотрительны. Не забывайте, что на лобовую атаку одного конкурента у вас уйдет в три раза больше средств, чем у него, а если рынок переполнен, вы потратите в 1,7 раза больше, чем конкуренты.

Значительная часть стартапов не требует таких финансовых ресурсов. Поэтому наличие лидера на рынке почти всегда означает, что стартапу следует избрать путь ресегментации или создать новый рынок. Здесь можно использовать любые маркетинговые уловки, которые позволяют наступить на пятки конкурентам, занимающим прочные позиции на рынке. По большей части они были изобретены 2500 лет назад китайским стратегом и военачальником Сунь Цзы и описаны в его знаменитом трактате «Искусство войны». Вот слегка перефразированная цитата оттуда: «Война — это путь обмана… Если противник силен, уклоняйся от него. Вызвав в нем гнев, приведи его в состояние расстройства. Приняв смиренный вид, вызови в нем самомнение… Если силы равны, сумей с ним сразиться, а если нет, взвесь все еще раз…»

Ваша задача — стать первым в чем-то важном для потребителя. Это может быть свойство продукта, регион, сеть распространения или розничных продаж или контингент заказчиков. Продолжайте заниматься сегментированием рынка (с учетом возраста потребителей, их доходов, региона и т.д.) и нащупывать слабые места конкурентов, пока не представится возможность дать бой, в котором у вас есть шанс одержать победу. Помните, любая компания имеет возможность переманить клиентов другой компании, если сумеет нанести удар в нужный момент.

Варианты позиционирования при ресегментации существующего рынка таковы:

а) найти уникальную нишу, где какое-либо свойство товара или услуги меняет рынок, превращаясь в явное конкурентное преимущество;

б) стать поставщиком недорогого продукта;

в) применить «стратегию голубого океана» — используя отличительные черты продукта и более низкие операционные расходы, сформировать спрос на новом рынке, где отсутствуют конкуренты. Одной из первых этот подход применила компания Southwest Airlines, ресегментировав сферу пассажирских авиаперевозок, после чего масса ее эпигонов потерпела неудачу. Много позднее ее примеру последовала JetBlue. Еще один пример ресегментации путем создания «голубого океана» — Cirque du Soleil, Цирк Солнца, который сумел создать необычный продукт при достаточно низких операционных издержках.

На существующем рынке ваш стартап — слабейший игрок с самыми скудными ресурсами.

При ресегментации путем создания уникальной ниши, резюме должно содержать ответы на следующие вопросы.

С каких существующих рынков придут потребители?

Каковы отличительные черты этих потребителей?

Какие насущные потребности этого контингента не удовлетворяют нынешние поставщики?

Какие характеристики продукта заставят потребителей отказаться от нынешних поставщиков?

Почему существующие компании не могут предложить то же самое?

Сколько времени вам понадобится, чтобы ваш рынок достиг достаточных размеров? Каковы эти размеры?