Стартап в медиа: Опыт создания делового радио

– Продать «Новости» невозможно. Батурина не покупает… Никто не покупает. Никому они не нужны… Нам они тоже теперь не нужны. У нас есть гораздо более влиятельное СМИ – Business FM, которое к тому же приносит доход. Нет никакого смысла сжигать по четверти миллиона в месяц и искусственно поддерживать жизнь в коматозном проекте. Я сам все сделаю, возьму на себя весь негатив, дайте только отмашку. Прямо сейчас. Через две недели закончится действие трудовых договоров. Если за эти две недели мы не проведем все процедуры и не закроем газету до Нового года, контракты автоматически пролонгируются. Будет катастрофа…

Гайдамак согласился.

На следующий день я приехал в редакцию и зашел в кабинет Третьякова. Виталий Товиевич был в приподнятом настроении, и мне пришлось некоторое время послушать о его планах на будущее. Он как раз рассказывал мне о том, как замечательно мы будем работать в следующем, 2008 году.

Потом я сообщил ему о наших планах. Последовала немая сцена в духе гоголевского «Ревизора». Я попрощался и вышел.

И все. Закрыли газету.

Англоязычное приложение Moscow News и торговую марку «Московские новости» продали РИА «Новости». Продали за бесценок. Предлагали им также и концепцию Бородина с нашим пилотом, но тогда им это было не нужно[6].

Из многомиллионного проекта с 80-летней историей нам удалось вынести только два ценных актива: сеть киосков на Тверской и главного бухгалтера Севу Минькова. И еще неоценимый опыт.

Началась новая глава в нашей жизни. Business FM окрепла и набирала рейтинг, мы строили планы по созданию новых проектов под зонтиком бренда.

В нашем клубе (март – октябрь 2006)

Глава десятая, в которой модель организации, где интересы клиента, слушателя и команды пересекаются, интуитивно понятна. Любой предприниматель стремится к этому. Это здравый смысл и человеческие отношения. Нужно суметь выбрать правильный пул рекламодателей, иметь определенный уровень доверия с той стороны, репутацию, возможность вести диалог на равных. Кому-то это удается лучше, кому-то хуже. Моим героям это удалось.

Business FM – нетривиальный продукт, и продавать его нужно специальным образом.

Нам удалось разработать и реализовать уникальный сервисный комплекс, позволяющий совмещать рекламные и информационные возможности и очень сильную PR-поддержку, что в глазах рекламодателей давало нам огромное преимущество. На радиорынке до нас никто не делал ничего подобного. Это называлось «Business FM-club».

Суть предложения состояла в том, что, помимо роликов по хорошей цене, клиент получал возможность комментировать различные события, связанные с его сегментом, серии интервью и несколько сюжетов. Сразу оговорюсь, речь не шла о «джинсе», т. е. мы не брали за это деньги и не согласовывали редакционную политику с клиентами. Клиент, соответственно, платил только за прямую рекламу, но мы сумели так выстроить отношения с рекламодателями, что они видели в сотрудничестве нечто большее, чем просто рекламные возможности.

В нашем случае сработал целый комплекс факторов. Прежде всего, крайне важно было то, что Дима, в отличие от большинства редакторов, прекрасно разбирается в рекламе и понимает ценность рекламодателей для проекта. Он сумел наладить качественные отношения между редакцией и коммерческими службами, что для основной массы деловых СМИ за гранью возможного (как правило, коммерческая служба является главным врагом всех редакций).

Редактор говорит: «Вы засоряете мою газету, радио, журнал, телевизионный канал, etc. ненужной информацией рекламного характера и тем самым снижаете качество моей работы!» А коммерческая служба отвечает: «Вы периодически пускаете такие сюжеты, что от нас сбегают рекламодатели!» А бывает еще хуже: когда менеджеры-коммерсанты, отчаявшись найти общий язык с руководством редакции, пытаются коррумпировать журналистов. Это прямой путь в могилу.

В данном случае за продажу рекламы глобально отвечал я, а Дима глобально отвечал за контент, оба мы неплохо разбираемся в смежных областях и при этом за 15 лет совместной работы научились находить компромиссы. Нам было легко договариваться, и именно это принесло такой отличный эффект.