Стартап в медиа: Опыт создания делового радио

Есть компании-ньюсмейкеры, а есть просто компании. И компании-ньюсмейкеры, как правило, в то же время являются крупнейшими рекламодателями. Естественно, возникает предмет торга. С одной стороны, они всегда могут сказать медиа: «Извините, если вы не будете говорить обо мне, то вас не будут слушать, потому что я интересен зрителю, читателю, слушателю». С другой – существует не так много специализированных изданий, через которые они могут поддерживать узнаваемость бренда и общаться с потенциальными клиентами. Переговорные силы примерно равны. Важна тактика продаж. Не просто «ты мне – я тебе», а поиск общих интересов.

Почему к нам клиенты хорошо относятся и возвращаются? Потому что для наших менеджеров формула «нет клиентов – есть партнеры» – это не пустые слова, мы действительно стараемся отдать больше. То есть мы договариваемся не о размещении рекламы, а о некоем совместном промо, коммерческом проекте и т. д. Мы говорим клиентам:

– Коллеги – вот минимальные договоренности, которые мы можем подписать как обязательства. Но вы получите больше – само собой разумеется.

После первого же опыта сотрудничества становится очевидно, что это не пустые слова.

Конкуренты нас не любят. Понятно, мы оторвали у них большой кусок пирога и сделали это нетипичным образом. Очень жестко выстроили рынок. В кризис «Европа плюс» демпинговала до 80 %. А мы не дали ни одной дополнительной скидки, но и не потеряли ни одного клиента. Как мы это сделали? А черт его знает! Но мы это сделали. И когда мне говорят про какие-то там технологии – просто тупой вендинг не работает.

Работает здравый смысл и любовь к своему делу: дополнительное время менеджера, готовность искать нестандартные решения, некая внутренняя заинтересованность, способность вести диалог с рекламодателем на его языке, знание предмета, проблематики компаний, умение понять, что заботит клиента и в какой форме это может быть интересно аудитории. Способность найти синергию.

Мы же новости не продаем. Это не магазин, где на полке лежат сюжеты, новости, прогнозы погоды. То есть интервью с президентом «Ренессанса» об управлении инвестициями мы бы в любом случае взяли. Но в том-то и состоит высший пилотаж в пиаре – брать деньги за то, что ты сделал бы в любом случае.

Клиент платит не за то, что поставил материал. Он платит за уровень отношений, за дополнительное внимание к своим интересам, за более глубокое знание проблематики, за гибкость и открытость. Это уровень внимания, а не уровень продажности. То есть нельзя прийти и что-то конкретное купить. Естественно, если завтра выходит большая новость о том, что Сбербанк выпустил дополнительную эмиссию акций, мы обязательно о ней расскажем со всеми подробностями. И если к нам в эфир приходит Gilette, например, на Питерском экономическом форуме, он обязательно войдет в программу, но опять-таки это вопрос уровня контактов.

Еще одна важная составляющая успеха – правильная работа с агентствами. Да, в кризис мы раздали суперкомы* за объем – это абсолютно нормальная рыночная ситуация. Но было бы кому их давать! Дело в том, что обычно крупные и сетевые агентства смотрят на маленькую нишевую станцию свысока и начинают с ней общаться на третьем году жизни, а нам удалось с ними договориться практически сразу. Во-первых, мы ссылались на референсы от владельцев компаний, а во-вторых, показывали пример.

«Идальго» стало первым рекламным агентством и привело первых больших клиентов. Не было бы «Идальго», не было бы такого эффекта по сбору денег. А так станция запустилась уже с брендами, не просто с бесплатно поставленной рекламой, а с оплаченной. И об этом знал весь рынок. Просто мы в свои бюджеты и в свои программы вписали Business FM. Практически пролоббировали. Мы использовали все возможности, чтобы этот бизнес стал эффективным.

Технологически важно, что у нас коммерческая служба и промо-служба находились под началом одного человека – Алены Даниной, а она человек уникальный. Одна на миллион. Все сидели в одной комнате, опенспейс. Понятно, что в нашей ситуации подавляющее большинство сделок обеспечивалось на уровне руководства компании, но при этом все менеджеры всегда были в курсе того, какая сделка на каком этапе, и все детали обсуждались и регулировались на общем собрании. Никогда никакого недопонимания не было. Несколько человек у Алены в коммерческой службе почти год продавали «Московские новости» и ждали, когда же, наконец, закончится катавасия с частотой и можно будет начать пресейл. Это такой редкий случай на самом деле в медийке, когда люди верят кому-то. Готовы ждать, продавать абсолютно непродаваемый продукт. Верят в то, что продукт, который будет создан, получится толковым.