Стартап в медиа: Опыт создания делового радио

Совмещение маркетинга и сэйл-хауса* или промо– и коммерческой службы, если спуститься ниже, дает неплохие коммерческие результаты. Это уже можно рассматривать как технологию. Они делают совместные проекты, и благодаря этому все наши мероприятия коммерчески эффективны. Мы даже не думаем о том, чтобы сделать мероприятие, в которое акционеру придется вкладывать деньги. Сначала мы считаем смету, после этого мы понимаем, где мы возьмем деньги, после этого смотрим, сколько мы заработаем. Очень многие пытаются так работать, но удачных примеров немного.

Персонал подбирать было сложно, потому что требования мы предъявляли безумно высокие. Если в редакцию набирали много молодежи, то в коммерческую службу мы брали только профессионалов. Были какие-то одно-два исключения, но в принципе мы набирали людей с опытом продаж на радио. К тому же мы требовали знания не только радиорынка, но и прессы, потому что планировали продавать комплекс. Совокупные продажи газеты и радиостанции, а потом портала и радиостанции.

Это определяло и уровень их дохода, естественно. Мы сразу готовы были отдавать достаточно высокие проценты. Таким образом, мы сэкономили очень много времени на обучении. Мы их учили другому – нестандартным продажам: «технологии плюс душа», как это называла Алена Данина.

Кроме того, мы сразу договорились о том, что условия работы меняются только один раз в год. В течение года ни план, ни условия никто не пересматривает, и это тоже сыграло свою роль. Да, в кризис были пересмотрены зарплаты, проценты, сократились доходы, но это тоже делалось в назначенные даты, и у людей сохранилось ощущение стабильности.

Нет ничего лучше, чем простые решения. Нечего мудрить, людям должно быть все понятно, они должны понимать, по каким принципам они работают. Коммерческая служба должна быть очень стабильной структурой, потому что у большинства менеджеров техническое образование и структурные мозги, которые не дают им покоя.

Забегая немного вперед, добавлю, что, ко всему прочему, нам сильно помог кризис. Кризис поднял нам рейтинг. В самый разгар кризиса, когда рынок практически перестал существовать, Business FM оказалась на коне.

Любая хорошая штука – это стечение обстоятельств. То есть невозможно просчитать полного успеха. Люди пока не обладают таким экспериментальным знанием. Успех Business FM – это тоже не формула. Это вопрос стратегического выбора. Во что ты веришь? Мы верили в Business FM.

Когда были опубликованы данные о том, что за первые семь месяцев мы заработали $5,4 млн, были комментарии с рынка, что это невозможно. Никто не верил, что новая станция могла это сделать. Но мы это сделали.

Многим это кажется странным, но мы с Егором люди многостаночные. Много чего умеем делать. Егор больше меня понимает в коммерции, но я и себя тоже считаю в этом профессионалом. С другой стороны, он очень неплохо разбирается в креативе и в содержании, хотя это моя территория. У каждого из нас к чему-то больше лежит душа, но уровень профессионализма довольно высок и в смежных областях. Во многом именно этим объясняется успешность наших проектов. Мы хорошо понимаем друг друга не только потому, что долго работаем вместе, но и потому, что оба знаем, о чем говорим, когда говорим о своей отрасли.

«Идальго» – один из крупных игроков на рынке радиорекламы, крупный игрок по обслуживанию бюджетов финансовых и страховых компаний. Конечно, это нам помогает. Наша компания умеет работать на рынке услуг для мидел-ап-класса, не массово, а фокусно.

Почему «Сити» не может достичь тех же результатов, которых достигает Business FM? Вовсе не потому, что они выбрали неправильный формат. Концепция была правильная, а реализация подвела. Более того, все идеи по организации коммерческого процесса, которые мы использовали на Business FM, на самом деле рождались на «Сити», когда я работал там коммерческим директором и занимался в основном вопросами сбора рекламы. Именно тогда я понял, что технология сбора рекламы на информационной радиостанции связана с возможностями модификации контента под интересы рекламодателей. Не в том смысле, чтобы ставить любые новости и интервью от рекламодателей, а в том, чтобы создавать контентные поля под интересы рекламодателя. Так, агентству недвижимости интереснее разместиться в программе о недвижимости, а финансовой компании – в программе с анализом рынка. Всем рекламодателям интересны на информационной радиостанции некие особые позиции. Поэтому тогда я очень внимательно изучал сетку и перенес свой журналистский опыт в область менеджмента.

В бизнесе, как и в науке, и в инженерии, в любой области интеллектуальной деятельности, новое возникает на стыке дисциплин.