Стартап в медиа: Опыт создания делового радио

Тот же «Коммерсантъ» всем нам пример. Уже десять лет нет там людей, которые его создавали: нет Пономаревой, нет Милославского, нет Васильева, нет Яковлева, который все это придумал, нет Голованова, три или четыре раза менялись владельцы, люди уходили целыми командами и создавали конкурирующие проекты, но издательский дом по-прежнему самодостаточен и остается несущим столпом медийной отрасли.

Я тоже хотел бы через десять лет, вернувшись в Москву из очередного путешествия, взять в аэропорту такси, где тюнер настроен на 87,5, слушать по дороге домой последние бизнес– новости на мною созданной радиостанции. Наверно, через десять лет она будет звучать по-другому. Будут меняться обстоятельства. Будет меняться эфир, и бренд будет меняться. Ничто живое не стоит на месте.

Предложения о покупке радиостанции стали поступать уже через год после выхода в эфир. Практически еженедельно возникали такого рода разговоры. Не все предложения были нам интересны, но мы их добросовестно рассматривали.

Разрушить медийный актив можно за три месяца, ты даже не заметишь, что произошло. Поэтому я видел эту историю как стратегическое партнерство. То есть не продажу, а скорее слияние со стратегическим инвестором, который будет нам интересен. Им могла стать любая компания, которая понимает, что значит медиабизнес: News Corporation, CNN, Bloomberg, крупные российские игроки медийного рынка.

Свою позицию по поводу сделки, которая в конце концов состоялась, я высказывал публично, и она широко обсуждалась в прессе. Не вижу смысла ни подтверждать ее, ни отказываться. Это дела давно минувших дней.

Для Business FM (так же, как и для каждого из нас) сделка была своего рода дверью, за которой открывался новый путь. И очевидно, от фигуры покупателя зависело, сможем ли мы стать попутчиками. В данном случае – не смогли. Что ж, как сказал Уинстон Черчилль: «Успех не окончателен, неудачи не фатальны. Важно лишь мужество продолжать».

Грубо говоря, всегда есть три сценария: развалить, законсервировать или развивать. Должен признать, что, вопреки моим ожиданиям, новые владельцы счастливо избежали первого. Станция сохранила бренд и аудиторию и продолжает работать в рамках концепции, которую мы отработали за два года с момента запуска. Соответственно удалось сохранить и высокий рейтинг и уровень дохода. Прекрасно.

Говорю без иронии и от чистого сердца. С точки зрения бизнеса это действительно хороший результат.

Могло ли быть лучше?

На этот вопрос «правильного» ответа не существует, поскольку история не терпит сослагательного наклонения.

Гораздо полезнее задаться вопросом «что будет дальше?». На этот вопрос тоже нет ответа, но он, по крайней мере, имеет практический смысл.

Жизненный цикл радиостанции, как и любого интеллектуального продукта, – пять-шесть лет. Огромное количество проектов, прожив пять лет, растворяются в небытии. Поэтому главная задача медиаменеджмента в среднесрочной перспективе – придумать нечто, что позволит бизнесу не соскочить с плато вниз, запустить новый виток развития или, говоря языком бизнеса, новую кривую маркетинговых усилий. Это важно для любого проекта, это важно для Business FM»

Проект активно рос первые два года, а к моменту продажи мы вышли на плато маркетинговых усилий. Мы сказали нашей аудитории все, что могли сказать нового. Следующие три-четыре года мы должны были бы вышлифовывать радиостанцию до безусловного блеска и придумывать новое восхождение – нечто, что мы скажем слушателю, когда он устанет.

Что это может быть?

А вот не знаю. Понятия не имею. Хотя и думаю об этом каждый день.

По первоначальному замыслу (так оно есть и сейчас) Business FM дает прикладную информацию, полезную для конкретных решений. Послушал эту станцию – и принял решение: «О, значит, мне нужно сделать вот это»:

• мне нужно перейти из долларов в рубли;

• мне пора сократить плату своей домохозяйке;

• мне нужно уезжать из России;

• мне нужно возвращаться в Россию;

• мне нужно покупать не такой костюм, а другой (и т. п.).

То есть в ощущении потребителя это радиостанция, которая сообщает что-то полезное. Так воспринимается станция сейчас. И это, конечно, очень хорошее позиционирование. Но это не значит, что она будет так восприниматься всегда. И это также не значит, что такое позиционирование всегда будет выгодным для проекта.

Дело в том, что позиционные отличия внутри новостного формата весьма условны. В конце концов, все информационные радиостанции дают слушателю примерно одинаковый набор фактов. Все то, что действительно важно, обязательно прозвучит в эфире и на «городской станции», и на «бизнес-станции», и на «станции общих новостей».

Вы спросите: «К чему тогда все эти восторги в адрес форматного программирования? Получается, вы мне голову морочили на сотнях страниц?» А вот и нет! Не морочили. Форматное программирование – ключевой элемент успеха в медиабизнесе. Но не единственный.