Стартапы: как создать и развить свой бизнес

Давайте перейдем к аспектам, являющимся источниками роста и процветания любого бизнеса, – продажам и маркетингу. В каком-то смысле все, о чем я говорил раньше, зависит от способности продвигать свои товары и услуги целевым потребителям.

У вас может быть правильное мышление, безупречный бизнес-план, квалифицированные и надежные люди и солидная финансовая поддержка, но все это сведется на «нет» без способности генерировать постоянные продажи.

Некоторые могут задаться вопросом: что если человек планирует заняться предпринимательством, но либо не интересуется продажами и маркетингом, либо не чувствует у себя склонности к ним? Правда ли, что все предприниматели должны быть продавцами?

К этому вопросу есть много подходов. Мне очень нравится позиция Дэна Кеннеди: любой бизнес – это маркетинговый бизнес. В любом бизнесе вы стимулируете людей к покупке ваших продуктов или услуг. Если у вас это получается, вы преуспеваете; если нет – терпите неудачу, и все остальное не суть важно.

Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса и гуру маркетинга, автор замечательной книги «Конкурентное преимущество», в которой почти 600 страниц, консультирует ведущие компании и корпорации, и многие из них платят ему миллион долларов в год.

Давайте для начала определим разницу между маркетингом и продажами. Маркетинг – это привлечение внимания людей к вашему предложению. Скажем, у вас есть ресторан. Вы идете мимо с группой знакомых и спрашиваете: «Кто-нибудь хочет есть?» Они говорят: «Да, мы бы с удовольствием перекусили». Замечательно.

Это и есть маркетинг. Определение потенциальных потребителей ваших продуктов или услуг. Продажи – это когда вы продолжаете разговор следующим образом: «А теперь давайте я расскажу, почему вам следует пойти именно в мой ресторан, а не в другое место».

Маркетинг – привлечение потенциальных потребителей; стимулирование у них интереса к тому, что вы продаете. Продажи – способность убедить их купить ваш товар или услугу, превратить потенциальных потребителей в покупателей. Это два разных вида деятельности.

Маркетинг состоит из четырех основных элементов. Мы называем их четырьмя законами, четырьмя китами маркетинговой стратегии, они входят во все мои обучающие программы, курсы и тренинги. Подавляющее большинство (почти 90 процентов) бизнесменов их не знают. Как результат, бизнесмены используют далеко не весь имеющийся у них потенциал: они могли бы зарабатывать в десять, двадцать раз больше.

Четыре кита маркетинговой стратегии

1. Специализация

2. Дифференциация

3. Сегментация

4. Концентрация

Первый ключевой элемент маркетинга – специализация. Специализация – это ответ на вопрос, на какой конкретно области удовлетворения потребительского спроса вы фокусируетесь.

Можно сосредоточиться на определенной целевой аудитории. Замечательный пример – Walmart, которая специализируется на людях, живущих «от зарплаты до зарплаты», – масс-маркете, составляющем около 70 процентов потребительского рынка. Это покупатели со скромными доходами, тем не менее им нужно заботиться о своих семьях. В конце концов, большинство из нас хотят заботиться о своих семьях хорошо: покупать одежду, косметику, холодильники, мебель.

Компания Walmart началась с идеи стать ведущим поставщиком товаров и услуг для среднестатистического, массового потребителя. Поэтому они задались вопросом: «Что это значит?» Ответ: если вы специализируетесь на массовом потребителе, то предлагаете практически все товары или услуги, которыми этот потребитель пользуется в повседневной – личной и семейной – жизни. Сегодня Walmart продают даже компьютеры и телевизоры. Они торгуют почти всем, что нужно людям, и гарантируют успешную покупку, потому что их клиенты не могут позволить себе купить какую-то вещь и отправить ее в шкаф или мусорную корзину, если она им не подойдет.

Альберт Эйнштейн говорил, что нужно уметь отвечать на вопросы так, чтобы это было понятно шестилетнему ребенку. Если вы чего-то не можете объяснить шестилетнему ребенку, значит, сами этого не понимаете. Представьте, что вы бизнесмен и шестилетний ребенок спросил вас, в какой области вы специализируетесь. Что бы вы ответили?

Отсутствие ясности в данном вопросе (путаница, неоднозначность, слишком широкая или узкая специализация) означает, что вам следует вернуться к стратегическому планированию.

Вторым видом специализации могут быть технологии. Apple специализируется на высоких технологиях. В корпорации не производят холодильники или обувь. Google зарабатывает на информации. Amazon занимается онлайн-торговлей, компания начинала с книг, а сейчас, по моим подсчетам, продает порядка 300 миллионов продуктов. Сегодня почти все продукты, производимые в мире, доступны онлайн, потому что их можно посмотреть, изучить, заказать, оплатить и доставить.