Стартапы: как создать и развить свой бизнес

Вы можете специализироваться на определенном рынке. Некоторые говорят: «Я собираюсь работать в этом городе, регионе или стране. Я собираюсь работать на международном рынке». На каком рынке или рынках вы хотите специализироваться? Они могут частично перекрывать или дублировать друг друга, но в любом случае специализация должна быть.

К примеру, один ресторан специализируется на морепродуктах, другой – на стейках или пасте. Потребитель должен знать как дважды два область, в которой вы специализируетесь. И вы стремитесь быть лучшими в данной области, что ведет вас ко второму ключевому элементу маркетинга.

Второй ключевой элемент маркетинга называется дифференциацией. Что вы делаете для того, чтобы превзойти конкурентов? Чем ваш продукт так хорош, что люди выберут его, не глядя на цену?

И Майкл Портер, и другие авторы, исследующие тему конкурентоспособности, фокусируются на создании области дифференциации – конкурентного преимущества. Они называют конкурентное преимущество уникальным торговым предложением. Другими словами, вы предлагаете то, чего нет ни у одного конкурента, но что имеет ценность и/или выгоду для потребителей.

Некоторые люди говорят: «Мой продукт самый лучший, потому что он обладает такой-то характеристикой». Однако оказывается, что потребителей не интересует данная характеристика. Это действительно важно понимать. Вы должны предложить что-то на самом деле уникальное для потребителей.

Как я уже подчеркивал ранее, ваш продукт должен делать какой-то жизненный аспект потребителей лучше и в чем-то превосходить все имеющиеся на рынке аналоги. Он должен волновать людей, вызывать у них положительный эмоциональный отклик или эмоциональную привязанность.

Мой любимый пример – iPhone. Я часто привожу его своей аудитории и говорю: «Позвольте привести вам пример действительно значимого, ценного продукта. Вы когда-нибудь садились в машину и, проехав несколько кварталов, вспоминали, что забыли дома телефон? Что вы делали?» Все отвечают, что они сразу же разворачивались и ехали обратно. Вот что значит для них телефон. Это важная часть их жизни.

Не все продукты могут быть жизненно необходимыми. Не все продукты могут быть настолько важными, чтобы люди испытывали к ним эмоциональную привязанность, но вы должны к этому стремиться. Опять же, поясню на примере ресторанов: сегодня вокруг столько ресторанов, часто в шаговой доступности от вашего дома или офиса, что найти место поесть – это не проблема и не главное.

Главное – качество еды и обслуживания. Лучшие рестораны и сети ресторанов хотят, чтобы их гости чувствовали себя довольными и счастливыми. Когда вы приходите, вас приветствуют, вас рады видеть, вас провожают к столику. Вас благодарят за то, что вы пришли, и всячески стараются вам угодить. Вы сидите и светитесь от радости. Это то, что мы говорили про Диснейленд, который дарит волшебные впечатления. Люди, вернувшиеся из Диснейленда, счастливы. Они светятся от радости. Они рассказывают всем о своей поездке и расхваливают продукты и услуги «Диснея».

Универмаг «Нордстром» известен своим обслуживанием. Каждый покупатель универмага получает какой-нибудь неожиданный и незабываемый опыт, вписывая очередную историю в летопись данного «заботливого» универмага. Люди взахлеб рассказывают о том, как они или члены их семьи ходили в «Нордстром». Вот то, что делает компанию процветающей. Это то, что делает ее «номером один» в глазах потребителей.

Когда мы переехали в Сан-Диего, то поинтересовались у местных жителей, какой универмаг в городе лучший. Нам сказали: «Идите в “Нордстром”», поэтому мы пошли в «Нордстром» и стали «Норди». Там нас называют «Норди».

Я отец и муж, поэтому каждый год мне приходится совершать рождественские покупки. Я иду в «Нордстром». Я знаю, что они обо мне позаботятся. Я подойду к любому продавцу и скажу: «Мне нужно купить подарки для моих родных; вот их возраст, пол, интересы и т. п. Вы мне можете помочь?»

Они все подберут, упакуют, празднично оформят, а мне останется только прийти домой и положить это волшебство под елку. Мои родные будут счастливы, но даже если что-либо их не устроит, то в «Нордстром» без вопросов примут товар обратно, заменят его или вернут вам деньги.

Поэтому мысль о Рождестве не вызывает у меня головной боли. Как типичный мужчина, я терпеть не могу шопинг. Я просто иду в «Нордстром» и подхожу к любому сотруднику, который встречает меня с распростертыми объятиями, сопровождает на протяжении всего процесса и даже помогает загрузить покупки в машину.

Сейчас даже читатели думают: «Я тоже хочу сходить в “Нордстром”». Вот почему я об этом рассказываю. Вот о чем речь. Кстати, высший уровень бизнеса – это когда люди приводят к вам своих друзей либо рекомендуют им ваши продукты или услуги.

Так что у вас должна быть какая-то область дифференциации, какая-то область совершенства, какая-то отличительная характеристика продукта или услуги, представляющая для потребителя ценность, важность и значимость.