Статьи, манифесты и другие работы 1913-1929

Нужно установить выявитель в ближайшей точке профиля, в то время как выявляемое может быть в каком угодно плане: на выявителе в 100 кв. вершков выявляемое может быть в 1 кв. вершок.

Пространственные отношения в данном случае будут разные, но результат будет лучший, чем в том случае, когда выявляемое будет сделано, например, в размерах десятиэтажного дома. (Из опытов Института Художественной Культуры по Отделению фото.) Всякие выявители, как по форме, так и по цвету, должны учитывать характер действующих на улице других выявителей. Без этого учета наилучшие плакаты – в художественном смысле – могут все же погибнуть, утонуть в строе уличного плакатного поля. (Вот почему каждый мастер выявителей должен давать действующие выявители.) Недавно в действующие на улице плакатные поля были вклеены два выявителя кинофильмы «Стачка». Один – Госкино, другой – «Колизея». Пусть каждый сам судит, какой из них построен на более строгом учете требований плакатного поля. Я полагаю, что первый плакат наиболее удачен, в смысле фиксирования в памяти фильмы «Стачка», и должен вызвать подражания (смотри снимок 2)³.

Развеска выявителей также должна быть учтена. Человек, расклеивающий выявители, должен быть грамотен: должен окончить «техникум выявителя», он должен знать – где и по соседству с каким вклеивать новый выявитель.

Конторы продают места под выклейку плакатов, и эти места превращаются в плакатные свалки, где может быть похоронен любой плакат. Конторы, однако, тут мало виновны, так как они продают наиболее видные места, которые становятся «темными», как только вывесят туда десяток-другой выявителей. Дело это достаточно важное для торговых фирм, которым нужно организовать «техникум выявителей».

Многие фирмы, желая выявить свое предложение, воображают, что, если это их предложение будет помещено на первой странице, оно обязательно будет прочтено. На опытах, производимых в Институте Художественной Культуры, было доказано, что, благодаря форме выявителя, крепко запоминаются рекламируемые вещи и на последней странице, хотя реклама по своим размерам значительно уступает выявителю, занимающему целую страницу.

Никакие направления и течения в искусстве не имеют первенства, так как они не возникали на принципах выявителей и могут быть полезны только теми своими элементами, которые тождественны с элементами выявителя.

Брать целиком форму или сочетание элементов из существа самого течения системы будет очередной ошибкой. Выявители не могут быть построены ни по сезанновскому, ни по кубистическому, футуристическому или конструктивистическому принципам. Выявители не могут быть и передвижнического характера. От всех этих направлений могут быть взяты только элементы и принцип.

Можно фиксировать в памяти зрителя форму выявителя, не притемняя соседних выявителей. Наоборот – при организованной вклейке можно взаимно использовать форму всех выявителей, но при сегодняшнем их состоянии больший процент их притемняется, а следовательно, не достигает цели. На опыте установлено, что в целом ряде рекламируемых вещей, при строгом размещении их выявителей по открытому закону контрастов кубизма, не пропал ни один из этих выявителей.

Надо признать, что большая часть предприятий вообще и кинопредприятий в частности в рекламном деле ничего не учитывает. Более того – страдает рядом предрассудков, и в силу которых многие плакаты, сделанные художниками с верным учетом действующих уже выявителей, были забракованы. Предприятия рассматривают выявитель как картину, измеряя ее качества по аналогии с картинами станковыми, копаются в аналитических, астрономических и ботанических справках. Одна граммофонная фирма, желая рекламировать пластинку «Stella» («Звезда») проходящей на фоне звездного пространства, заказала художнику плакат, который и нарисовал «Стеллу» среди звезд. Дирекция фирмы задала художнику глубокомысленный вопрос: «правильно ли нарисованы звезды и действительно ли такое количество звезд окружает „Стеллу“…» В другом случае художник показал выявитель, на котором были изображены две пересекающиеся полосы, рассчитанные на контраст по отношению к существующим уже на улице выявителям. Плакат этот вызвал у заказчика ассоциацию креста, тот до смерти перепугался и – в результате удовлетворился выявителем, изображающим Пегаса с седоком, держащим факел; внизу плаката лежали пальмовые листы и разбитое сердце. Некогда был сделан плакат, на котором были нарисованы три горящих свечи. Плакат был сделан так, что его не мог проглядеть ни стар, ни млад.

Но фирма от него отказалась в силу предрассудка: «три свечи – это к покойнику!..» Фирма заказала более надежный плакат – из незабудок, на всякий случай отслужив молебен.

Заказчик думает, что его товару должен соответствовать и выявитель, в то время как цель выявителя может быть и другая: дело последнего выявить предложение через какие угодно формы, хотя бы через всех святых.