Статус. Почему мы объединяемся, конкурируем и уничтожаем друг друга

Мозг закодирован искать четыре основные подсказки, а когда они найдены, начинает фокусироваться. Первая подсказка, которую мы ищем, – сходство с нами. Мы предполагаем, что с наибольшей вероятностью сможем получить полезные уроки от людей, похожих на нас. В нас заложено стремление предпочитать тех, кто соответствует нам по возрасту, расе или полу. Мы обращаем на них внимание, наделяем их статусом в первую очередь. В этом глубинная причина стремления к замкнутым группам и предубеждений, которые портят множество статусных игр. Грустно, но, судя по всему, это происходит автоматически. Даже новорожденные прислушиваются к незнакомцам, говорящим на диалекте их матери.

Следующая подсказка – поиск по навыкам и умениям. Кто в нашей игре кажется самым способным? Ученые предполагают, что мы начинаем копировать людей, демонстрирующих компетентность в решении задач, примерно с возраста 14 месяцев. Мы также ищем «подсказки об успешности» – символы статуса, типа ожерелья из зубов на шее опытного охотника, большего, чем у других, головного убора на вожде племени, степени доктора философии, босоножек от Manolo Blahnik. Наше желание помечать успех таким образом стало причиной расточительного «потребления статусных товаров», захватившего весь мир. Объем глобального рынка предметов роскоши составляет 1,2 триллиона долларов в год, 285 миллиардов из которых люди (по большей части в Азии) тратят на различные товары. Те индейцы цимане из Амазонии, которые зарабатывают больше денег, чем остальные члены племени, спускают бóльшую часть дохода на бросающиеся в глаза предметы вроде часов; на Западе желающие имеют возможность купить за 2,7 миллиона долларов часы Franck Muller Aeternitas Mega 4.

И наконец, мы ищем «подсказки о престиже»: анализируем язык тела, движение зрачков и тембр голоса тех, кто играет с нами на одном поле, чтобы посмотреть, кому уделяют внимание они. А потом отслеживаем те же подсказки уже в поведении влиятельных людей. И начинаем постоянно обращать на них внимание. Эта древняя механика хороша для небольших групп, но не для огромных современных площадок вроде мировых СМИ и интернета. В наши дни миллионы нередко обращают внимание на одного человека, просто потому что миллионы других людей уже сделали это, и таким образом мы оказываемся в петле обратной связи, благодаря которой ничем не примечательный индивидуум оказывается вознесен на вершину планетарного масштаба. Ученые называют это «эффектом Пэрис Хилтон»[17].

Каждому, кто мечтает изменить мир, можно смело посоветовать изучить влияние описанных выше подсказок на поведение людей. Они становятся триггерами подсознательной модели поведения «подражай – льсти – приспосабливайся», которая может быть удивительно эффективна. Английский мореплаватель, капитан Джеймс Кук, использовал подсказки о престиже, чтобы убедить свою команду есть квашеную капусту, экспериментальное средство от цинги – болезни, которую называли «морской чумой и погибелью мореплавателей». С 1500 до 1800 года от цинги умерли около двух миллионов моряков. В 1769 году Кук отплыл в южную часть Тихого океана с 3,5 тоннами острой квашеной капусты на борту и приказал подавать ее только за «офицерским столом», а не всей команде. Это была подсказка о престиже. «Как только матросы увидят, что их командиры ценят капусту, она станет для них самой вкусной пищей на свете», – записал Кук в своем дневнике. Разумеется, игроки с более низким рейтингом стали просить подать им капусту. Вскоре ее включили в общий рацион. В этом плавании был поставлен рекорд: количество умерших от цинги равнялось нулю.

Подсказки о престиже не просто улучшили рацион матросов. Британия годами небезосновательно считалась страной с худшей в Европе, а возможно, и в мире кухней. В 1970-е и 1980-е многие из работавших в стране высокостатусных шефов были французами (когда в 1950-х Альберт Ру приехал в Англию, оливковое масло продавалось только в аптеках – как средство избавления от ушных пробок), а звезды английских кулинарных телешоу – Делия Смит, Мадур Джафри, Кейт Флойд – не имели особого статуса, ассоциируясь с непритязательной домашней стряпней. Все изменилось в 1987 году, когда шеф из Лидса, выходец из рабочего класса, возглавил кухню нового ресторана Harvey’s на юге Лондона. Через год Марко Пьер Уайт завоевал свою первую мишленовскую звезду, через два года – еще одну. Двадцатипятилетний шеф быстро стал знаменитостью.