Стив Джобс: Единствената официална биография на основателя на Apple

Джеймс Винсънт не е почивал от месеци. Затова, когато айпадът най-сетне излиза на пазара, а рекламите – в ефира, отива със семейството си на музикалния фестивал „Коачела“ в Палм Спрингс, където участват любимите му състави „Мюз“, „Фейт Ноу Мор“ и „Дево“. Тъкмо пристигат и Джобс му телефонира:

– Рекламите ти са боклук. Айпадът е революция, трябва ни нещо голямо. А ти ми даваш посредствени неща.

– Добре, какво искаш? – контрира Винсънт. – Да ми беше казал!

– Не знам какво искам! Просто ми дай нещо ново. Нещо, което не си ми показвал досега.

Винсънт се опитва да спори, но Джобс избухва и започва да му крещи. Винсънт също е избухлив и не му остава длъжен:

– Трябва да ми кажеш какво искаш!

– Ще разбера какво искам, когато го видя!

– О, чудесно, ще го напиша в инструкциите за хората си: „Ще разбера какво искам, когато го видя“!

Винсънт толкова се ядосва, че удря с юмрук по стената на къщата, която е взел под наем, и прави голяма вдлъбнатина. Когато най-сетне излиза навън при басейна, близките му го поглеждат загрижено.

Винсънт и екипът му работят цели две седмици, за да подготвят новите реклами. Представят ги не в офиса, а в дома на Джобс, където се надяват обстановката да е по-спокойна. С Милнър подреждат сценариите на масичката и предлагат дванайсет подхода. Единият е вдъхновяващ и смущаващ. Друг е хумористичен – в него комикът Майкъл Сира се разхожда из имитация на къща и коментира начините, по които хората използват айпадите си. Останалите варианти показват айпади в ръцете на известни личности на строг бял фон, в комедиен клип или на официална демонстрация.

След като преглежда всички предложения, Джобс решава какво иска: нито хумор, нито известни личности, нито демонстрация.

– Рекламата трябва да съдържа послание. Трябва да бъде манифест.

Джобс е обявил, че айпадът ще промени света, и иска да направи цяла кампания, с която да подкрепи тази декларация. Изтъква, че до една година и други фирми ще започнат да правят подобни таблети. Той иска хората да си спомнят, че айпадът е оригиналът.

Така Винсънт и Милнър заедно със специалиста по авторско право Ерик Грънбаум започват да работят по реклама, която наричат „Манифестът“. Тя трябва да бъде забързана, с ярки образи и гръмка музика, да обяви пред света, че iPad е революционен продукт. За музикален съпровод избират пулсиращия рефрен от „Златният лъв“ на „Йе, йе, йес“. Докато на екрана айпадът прави вълшебни неща, силен глас заявява: „iPad е тънък. iPad е красив... Има невероятни възможности. Той е вълшебен... Има видео, снимки. Повече книги, отколкото можете да прочетете за един живот. Той е революция, а тя едва започва.“

Докато подготвя „Манифестът“, екипът отново се опитва да направи нещо по-стандартно – няколко клипа в стила на документален филм за ежедневието на обикновения човек, заснети от младата режисьорка Джесика Сандърс. Отначало Джобс ги харесва, но не за дълго. След това изтъква същите доводи, поради които не одобрява първоначалните битови реклами.

– Приличат на реклама на „Виза“. Банална работа! – обявява той.

Джобс иска нещо различно и ново, но в крайна сметка осъзнава, че не е хубаво да се отклонява от онова, което смята за гласа на компанията. За него този глас е прост, декларативен, чист.

– След като направихме онези клипчета с битови сцени, Стив като че ли ги хареса, а после заяви: „Ужасни са. Това не е „Епъл“ – спомня си Лий Клоу. – Каза ни да не изневеряваме на гласа на „Епъл“. Простичък, честен глас.

Затова се връщат към чистия бял фон, на който в близък план се виждат всички неща, които „символизира“ и може да прави iPad.

Приложенията

Рекламите на iPad не са за самото устройство, а за нещата, които могат да се правят с него. Всъщност успехът му се дължи не на красивия хардуер, а на програмите, които позволяват на потребителя да се наслаждава на всякакви приятни занимания. Има хиляди – стотици хиляди приложения, които могат да се свалят безплатно или срещу няколко долара. Можеш да стреляш с прашка по разгневени птици, да проверяваш стойността на ценните си книжа, да гледаш филми, да четеш книги и списания, да следиш новините, да играеш игри, да пропиляваш по вълнуващ начин времето си. Интеграцията на хардуер, софтуер и дистрибуция отново улеснява всичко. В този случай обаче приложенията позволяват платформата да бъде до частично отворена (по много контролиран начин) за външни производители, желаещи да създават софтуер и съдържание за iPad – отворена като внимателно поддържана, оградена градска градинка.

Явлението „приложения“ започва с iPhone. В началото на 2007 г., когато устройството излиза на пазара, за него все още няма програми, разработени от други фирми. Първоначално Джобс не иска външни хора да създават приложения, които могат да смущават работата на айфона, да го заразяват с вируси или да го замърсяват.

Членът на управителния съвет Арт Левинсън е сред онези, които настояват за „отваряне“ на айфона.

– Обаждах се няколко пъти да го убеждавам да отвори приложенията за външни фирми – спомня си той.