Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Бренд — это единая организационная идея, конструкт наивысшего уровня, из которого проистекает все остальное и который задает всему направление. Иногда я сравниваю его с пресной водой, с помощью которой можно выращивать растения, стирать одежду, готовить суп и делать многое другое. Это тот ключевой ингредиент, который пропитывает собой все остальное.

Найти новый источник, который будет неисчерпаем, который можно будет использовать сотнями и сотнями разных способов, — вот основная задача. По сути, бренд неосязаем и абстрактен. Его нельзя пощупать руками.

Задача маркетолога — сделать его осязаемым и реальным, материализовать в каждой истории, будь то одна картинка, пара строк текста или целый рекламный ролик. Другими словами, бренд должен быть связующим звеном между компанией/продуктом и потребителями (и все чаще местным сообществом и широким спектром других заинтересованных сторон помимо потребителей), источником положительных ассоциаций для них, способом сплотить людей вокруг некой значимой идеи.

Это система убеждений, и, как и любая система убеждений, она имеет свой язык, свою символику, свои ритуалы и модели поведения^{1}.

Один из ярких примеров того, как сопряженные с брендами ритуалы и символика вплетаются в нашу культуру, — это феномен лейблов.

Вот что говорит Дэвис: «Держать в руках бутылку светлого лагера Corona — вовсе не то же самое, что держать в руках бутылку Budweiser, что, в свою очередь, вовсе не то же самое, что держать в руках бутылку изысканного Stella Artois. Хотя все эти бренды принадлежат одной компании, потребители выбирают разные бренды — например, в зависимости от обстановки, потому что через этикетки на бутылках они могут сигнализировать окружающим людям о разных качествах своей личности». Другими словами, выбираемые нами бренды отражают, какими мы себя видим или какими мы хотим, чтобы нас видели другие люди.

Первоначально, говорит Дэвис, бренды были не более чем средством идентификации производителя. Целью бренда было показать, кем произведен этот продукт. Мастера ставили свои персональные печати на изделия из серебра, фарфора, кожи и т. п. (считается, что изначально брендом называли тавро, которым клеймили крупный рогатый скот). С помощью такой печати-бренда производитель брал на себя ответственность за качество товара. Если у покупателя возникала проблема, он мог пойти к производителю и потребовать ремонта или замены. «Но сегодня, — говорит Дэвис, — такой ярлык стал сигналом для потребителя. Суть бренда расширилась далеко за рамки логотипа или продукта. И вот здесь начинается самое интересное».

Как создать бренд, который будет значить для людей так много, что они сделают его частью своей идентичности? На протяжении поколений компании делали это с помощью рекламы. Но сегодня ситуация радикально изменилась. Чтобы достучаться до сегодняшних потребителей, требуется другой подход — и этот подход должен быть очень грамотным, учитывая рост потребительской искушенности и скептицизма.

Нынешняя антипатия к корпорациям