Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

В комиксах истории о происхождении повествуют о том, как супергерой обрел свои суперспособности и откуда у него такая неутолимая жажда справедливости. Укус радиоактивного паука на научной выставке наделил школьника Питера Паркера невероятными паучьими способностями, которые пробудились в нем после того, как грабитель убил его любимого дядю. Пережив эту трагедию, Питер решил использовать свое тайное второе «Я» — Человека-паука — для борьбы с преступностью и несправедливостью. Эта драматическая история о происхождении рассказывает не только о том, как обычный молодой человек стал Человеком-пауком, но и, наделяя его такой комбинацией положительных человеческих качеств, как чувство вины (Питер считает, что мог бы спасти дядю, если бы осознал свои способности чуть раньше), смелость и смирение, создает прочную эмпатическую связь между столь необычным персонажем и целевой аудиторией.

Для компаний, построивших свой успех на инновациях, брендинг может начинаться с истории о происхождении с основателем в роли главного героя. Например, история Apple началась в 1976 г., когда Стив Джобс и Стив Возняк решили собрать в своем гараже персональный компьютер. В те времена считалось, что пользователями ЭВМ могут быть только корпорации со сложными задачами в области обработки информации, но Джобс и Возняк, вопреки всеобщему мнению, хотели сделать компьютеры доступными для обычных людей. Сегодня гаражи стали легендарным образом в эпосе Кремниевой долины, поскольку именно с них начались многие великие современные компании, включая Apple, Google и HP.

И снова о сопереживании. На самом деле истории о гениях в гаражах восходят еще к временам Томаса Эдисона. Они затрагивают сердца, потому что рисуют архетипичный образ американского бизнес-героя: молодого предпринимателя, который, имея ограниченные ресурсы и небольшую команду, продвигает свою идею вопреки близоруким предрассудкам и добивается успеха. Если у вашей компании имеется такая же мощная история о происхождении и основная ценность этой истории соответствует основной ценности вашего бренда, сделайте это первой историей, которую вы расскажете своим целевым потребителям, чтобы закрепить в их сознании позитивный образ вашего бренда.

Истории о корпоративной истории

По правде говоря, успешные компании редко начинаются с героических деяний, достойных блокбастеров. Как правило, они рождаются из трех вещей: хорошей идеи, упорного труда и настойчивости. В отсутствии захватывающего происхождения многие компании пытаются сформировать у потребителей заветное восприятие «близости бренда» с помощью сухой хронологии событий, интересной разве что руководству самой компании и ее совету директоров. Кроме того, очень часто эти перечни событий из корпоративной истории исключают любой негатив и превращаются в неправдоподобные переслащенные нарративы, которым никто не верит. Как было сказано в 4-й главе, истории разворачиваются с нарастающей эмоциональной динамикой; нарративы перечисляют сухие, не вызывающие эмоций факты.

Рассмотрим, например, статью с сайта Coca-Cola под названием «Мы дарим счастье уже 125 лет»^{13}. Статья начинается многообещающе…

Мы хотим рассказать вам поразительную историю развития знаменитого бренда и компании, носящей его имя. Вот уже 125 лет, начиная со своего рождения в 1886 г. и появления фонтанчиков с содовой в столице американского штата Джорджия — городе Атланте, Coca-Cola объединяет людей и вдохновляет их на новые свершения. Мы выбрали наиболее яркие моменты нашей истории, расположив их в хронологическом порядке, чтобы вы могли узнать, как появился напиток, который сегодня освежает более миллиарда человек в день.

…и тут же разочаровывает.

Неужели маркетологи считают, что подобная хронология может заинтересовать типичных потребителей Coca-Cola? Неужели статья удержит и вознаградит их внимание? Заставит испытать позитивные эмоции? Очень маловероятно. «Что мы хотим, чтобы наши потребители узнали о нашей компании?» — вовсе не тот вопрос, который должны были задать себе маркетологи.