Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

В рекламе содержится прозрачный намек на вездесущие бизнес-компьютеры IBM, которые ассоциируются с тоталитарным иерархическим обществом из оруэлловского романа-антиутопии «1984». В кульминационный момент женщина бросает молот (вызывающий ассоциации с молотом Мьельнир бога Тора) в экран, который разбивается вдребезги. Разрушение этого символа пропагандистского режима освобождает сидящих в зале людей из-под его власти. Женщина рискует и достигает своей цели, и в тот момент, когда мы сопереживаем ее успеху, голос за кадром объявляет: «24 января компания Apple представит свой компьютер Macintosh. Тогда вы поймете, почему 1984 г. не будет похож на „1984“». Это было мощное заявление, которое как нельзя лучше резонировало с настроениями американцев в самый разгар холодной войны с тоталитарным советским режимом.

Эта же основная ценность — бунт против покорности — выражается логотипом Apple. Это не просто яблоко, подчеркивает Патрик Дэвис, а надкушенное яблоко. Этот образ отсылает нас к одной из фундаментальных историй иудейской и христианской религии — о вкушении плода с древа познания добра и зла, которое стало символом человеческого бунта.

Яркие истории Apple с продуктом в роли главного героя и логотипом, наполненным мощным символическим смыслом, драматизируют основные ценности компании — победу свободы над покорностью и креативности над рутиной.

Истории о потребителях

Если ни один из четырех вышеперечисленных источников историй не подходит для вашей компании, у вас остается другой, самый главный и неисчерпаемый источник — ваши потребители.

Один из признанных лидеров в этом жанре сторителлинга — Red Bull. У этой компании нет захватывающего происхождения, увлекательной корпоративной истории, социальной миссии или ценного продукта, и тем не менее она нашла креативный способ продвижения своего бренда.

Прежде всего маркетологи Red Bull установили, что типичные потребители их продукта — молодые мужчины, любящие экстремальные виды спорта. Затем они копнули глубже, чтобы ответить на вопрос: «Что хотят чувствовать наши потребители?» Ответом было — «бурлящую энергию». Это понимание привело к открытию основной ценностной пары бренда: возбуждение/скука. Так маркетологи придумали необычную стратегию брендинга — рассказывать, а вернее, показывать центрированные на потребителях истории, которые сочетают мощное словесное послание с захватывающими дух документальными видеокадрами, таким образом динамично драматизируя основную ценность компании с точки зрения потребителя.

Например, в одном из роликов показывается, как байкер Клаудио Калуори преодолевает узкий гребень горного хребта в окрестностях города Вирджин штата Юта. Тропинка, по которой он едет, в некоторых местах не превышает в ширину 30 см; по обеим сторонам от нее — крутые горные склоны высотой в несколько тысяч метров. Понимая, насколько это рискованно, вы сопереживаете главному герою; ваше сердце бьется все быстрее и быстрее. Впереди — пропасть, и Клаудио встает перед трудным выбором: перепрыгнуть ее на байке и сэкономить критически важные секунды — или выбрать более безопасный путь и потерять время. Клаудио решает рискнуть; вы с замиранием сердца смотрите, как байкер взлетает в воздух, и испытываете огромное облегчение, когда он уверенно приземляется на тропинку и продолжает путь. В этот момент «открытого сознания» на экране появляется логотип Red Bull, соединяя образ бренда с только что полученным вами эмоциональным переживанием. Это и есть брендинг, основанный на сторителлинге.

На сайте Red Bull вы не найдете ни красивых изображений банок с напитком, ни расхваливания его достоинств. Почему? Потому, что компания знает, что ее типичного 15–25-летнего потребителя не интересуют ни состав напитка, ни другие его качества. На самом деле он вообще не думает об энергетических напитках, пока не зайдет в магазин и не откроет холодильник. Маркетологи знают главное: когда их типичный потребитель, который смотрит ролики на RedBull.tv, окажется перед полкой, наполненной банками с конкурирующими напитками, эмоционально заряженный образ бренда Red Bull, отпечатанный в его сознании в ореоле экстремальных историй, сработает мощно и наверняка, определив его покупательское решение.

Red Bull рассказывает истории, ориентированные на мужскую аудиторию и основанные на преодолении сил природы. Procter & Gamble, наоборот, рассчитывает на женщин и выстраивает истории на уровне внутренних и социальных конфликтов. Рассмотрим, например, бренд Always компании P&G и его брендинговую кампанию #LikeAGirl^{15}.