Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

И снова все началось с исследования. Команда из агентства Leo Burnett обнаружила, что насмешки «Ты бегаешь, как девчонка» или «Ты ведешь себя, как девчонка» унижают не только всех женщин, но и в первую очередь целевых потребителей Always, которыми являются девочки-подростки. Пренебрежительное отношение «как девочка» подрывает чувство самоуважения девочки-подростка в этот критически важный период, когда глубокие гормональные изменения, происходящие в ее теле, находятся в конфликте с ее прежним самовосприятием до тех пор, пока не будет сформирована новая идентичность.

Единственное лекарство от этих внутренних переживаний — изменение восприятия, в данном случае — на уровне всей культуры. В результате команда Always сняла видеоролик, в котором ничего не говорится ни о женской гигиене, ни о продуктах Always, ни о том, чем они превосходят продукты конкурентов. Вместо этого команда Always сделала девушек коллективным главным героем и рассказала мощную историю о том, как они борются с этими предрассудками. В кульминационный момент девушки меняют коннотацию фразы «как девчонка» — #LikeAGirl — с отрицательной на положительную, делая ее символом женской силы.

Видеоролик стал стремительно распространяться интернет-аудиторией, пробуждая в девушках чувство гордости, которое они подсознательно связали с логотипом Always. На момент написания этой книги ролик #LikeAGirl на YouTube набрал более 100 млн просмотров в 150 странах мира.

После успеха в интернете команда Always использовала слоган #LikeAGirl в рекламе для Суперкубка 2015 г. По данным Adobe, ролик #LikeAGirl вызвал самый массовый отклик по сравнению со всеми остальными рекламными роликами. За время трансляции Суперкубка около 400 000 человек поделились им в социальных сетях с десятками миллионов своих друзей и подписчиков; 84 % откликов были «в высшей степени позитивными»^{16}.

Слоган #LikeAGirl стал интернет-мемом; успешные женщины начали использовать этот хештег, чтобы поддержать молодых девушек и внушить им веру в свои силы. Заслуга команды Always состоит в том, что она запустила эту замечательную кампанию, но именно глобальная интернет-аудитория вывела ее на новый уровень, превратив Always в значимый бренд.

Значимый бренд

Havas Media называет значимыми такие бренды, которые вызывают у людей мысль: «Этот бренд улучшает мою жизнь». Такое восприятие окутывает и самого потребителя, и бренд аурой благополучия.

В Америке зачастую ошибочно приравнивают счастье к финансовому успеху. То и другое, безусловно, взаимосвязано, однако ощущение себя счастливым или несчастным во многом зависит от субъективной оценки человеком таких ценностных факторов его жизни, как правильность/неправильность, заслуженность/незаслуженность, верность/предательство, справедливость/несправедливость. Например, бедный человек может считать, что мир относится к нему справедливо и его нынешняя бедность является следствием его сознательного выбора и поступков, и в результате чувствует себя счастливым. С другой стороны, богатый человек может думать, что мир по отношению к нему несправедлив, равнодушен и враждебен, и чувствует себя абсолютно несчастным.

Как показывает ежегодный «Всемирный доклад о счастье»^{17}, это скорее правило, чем исключение. В докладе анализируются огромные массивы глобальных данных с целью определить, в какой степени макроаспекты жизни, такие как экономический рост и занятость, политическая стабильность, демократическая форма правления и пр., и микроаспекты жизни (индивидуальный уровень доходов, личные свободы, брачные отношения, сети социальной поддержки и другие) влияют на ощущение счастья.

Итак, вот что говорится во «Всемирном докладе о счастье» за 2017 г. о США.

Основной парадокс современной американской экономики, описанный еще Ричардом Истерлином, заключается в следующем: начиная с 1960-х гг. уровень доходов на душу населения вырос примерно в три раза, однако это не привело к росту национального показателя счастья. Более того, в последние годы ситуация только ухудшилась: ВВП на душу населения растет, но уровень национального счастья падает.

Преобладающий дискурс в США говорит о необходимости наращивания экономического роста с целью возвращения американской мечты и предположительно сопутствующего ей счастья. Но данные убедительно свидетельствуют об ошибочности такого подхода. Соединенные Штаты могут и должны повышать национальный уровень счастья путем решения глубоких социальных кризисов, таких как растущее неравенство, коррупция, изоляция и недоверие, а не сосредотачиваться исключительно или даже преимущественно на экономическом росте, тем более что конкретные усилия в этом направлении не облегчат, а лишь усугубят вышеуказанные социальные проблемы^{18}.

Проще говоря, мы хотим от жизни гораздо большего, чем только деньги. Мы хотим хороших человеческих отношений, взаимного доверия, справедливости и честности.