Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Принимая во внимание этот контекст, неотъемлемым условием создания значимого бренда является его целостность. Потребители считают бренд заслуживающим доверия и значимым только в том случае, если совпадают две истории: история, которую бренд рассказывает о себе сам, и история, которую рассказывают о нем потребители и широкая общественность. Следовательно, все истории, которые ваша маркетинговая команда рассказывает о бренде, обязаны соблюдать важный принцип: основная ценность истории должна соответствовать основной ценности бренда. Если эти ценности не совпадают, если данные обещания не выполняются, люди будут рассматривать это как обман или предательство.

Этот обоюдоострый феномен известен как сарафанное радио. Разумеется, он существовал и в прошлом, но не обладал и десятой долей такой силы, как сегодня. Рекламодатели привлекали потребителей более или менее раздутыми обещаниями; потребители пробовали их продукт или услугу и затем рассказывали своим родственникам и друзьям о том, подтвердил ли реальный опыт рекламные обещания или нет.

Сегодня благодаря интернету устная реклама стала молниеносной и вездесущей. Потребители делятся онлайн своим позитивным или негативным опытом использования продукта/услуги, иногда в форме очень драматических историй, и составляют рейтинги продуктов и брендов, не зная снисхождения и пощады.

Значимые бренды используют разные жанры сторителлинга, перечисленные в этой главе, чтобы облекать свои обещания в форму историй. Когда продукт или услуга выполняет данные историей обещания или даже превосходит ожидания потребителей, сарафанное радио стремительно распространяет сообщение «Этот бренд улучшает мою жизнь» по всей сети и наделяет бренд гуманистической значимостью.

Havas Media сообщает, что значимость бренда обеспечивает диспропорциональные финансовые результаты. Проведенное агентством глобальное исследование 1000 компаний, работающих в 12 отраслях в 34 странах мира с общим числом сотрудников свыше 300 000 человек, показало, что «более значимые бренды имеют заметно более высокие ключевые показатели эффективности маркетинга по сравнению с менее значимыми брендами».

В частности, повышение уровня «значимости» бренда на каждые 10 % увеличивает показатель намерения совершить покупку на 6,6 %, показатель намерения совершить повторную покупку на 3,2 %, показатель готовности потребителей рекомендовать бренд на 4,8 %; показатель готовности к премиальному ценообразованию на 10,4 %. Значимые бренды получают в среднем на 46 % бо́льшую долю от совокупных расходов потребителей, чем те, которые считаются не значимыми. Кроме того, акции значимых брендов растут в среднем на 133 % быстрее остального фондового рынка.

Итак, факты налицо: если рассказываемые маркетологами истории о бренде соответствуют историям потребителей, это приводит к тому, что истории становятся вирусными, потребители включают бренд в свою идентичность и все это значительно повышает финансовую отдачу для самой компании и ее акционеров.

9. Реклама, основанная на историях

Я так рад, что увидел эту рекламу!

— Никто, никогда

Корпорация General Electric столкнулась с проблемой. Генеральный директор Джефф Иммельт провел GE через успешную трансформацию из компании с весомым портфелем финансовых услуг в современную «цифровую промышленную компанию». Руководство GE увидело новые беспрецедентные возможности в сегодняшних тенденциях всеобщей компьютеризации, которые затрагивали как промышленность с ее «большими машинами», включая энергетические установки, атомные реакторы, авиационные двигатели, медицинское оборудование и т. д., так и — с приходом интернета — повседневную жизнь обычных людей. Однако, чтобы реализовать планы Иммельта, компании требовался ключевой ресурс: лучшие инженеры-программисты, очень много лучших инженеров-программистов.

«Одна из тенденций, на которую мы сделали большую ставку, — это компьютеризация промышленности, — объясняет Линда Бофф^{1}, директор по маркетингу в GE. — Сегодня недостаточно, как раньше, просто продавать оборудование, скажем, авиационные двигатели. Наша задача — помочь клиентам обеспечить максимально эффективную эксплуатацию оборудования. Для этого мы создали в компании новую инженерную группу, в которую входят тысячи ИТ-специалистов. Они разрабатывают программные средства и аналитические инструменты, которые позволяют нашим клиентам, будь то железнодорожные или авиационные компании, электростанции или даже производители продуктов питания, находить возможности для повышения эффективности, продуктивности или экономичности, например через прогнозирование того, когда авиационный двигатель нуждается в капитальном ремонте или где лучше всего разместить ветряную электростанцию».