Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

В своей рекламе для Суперкубка 2017 г. Coca-Cola использовала тот же слоган «Америка прекрасна», что и в рекламе для Суперкубка 2014 г., тем самым подтвердив свою корпоративную приверженность культурному разнообразию — позитивный посыл, к сожалению не облеченный в форму истории. Coca-Cola продолжает по старинке выстраивать маркетинг на положительном нарративе (в 2016 г. на своем веб-сайте компания предлагала вниманию целевой аудитории ряд публикаций в этом стиле, включая статью «Взгляд специалиста по истории еды…»), антиисториях (рецептах, инструкциях, картах «где купить») и бутылках в форме Венеры Милосской.

На протяжении первых 100 лет такой маркетинговый подход работал вполне эффективно и обеспечивал компании уверенное доминирование на глобальном рынке. Но в XXI в. мир стремительно меняется. Чтобы выжить в новых реалиях и, более того, увеличить свою долю рынка, скажем, на 40 %, Coca-Cola нужно сделать то же самое, что уже сделал бренд Red Bull, — обратиться к сторителлингу.

Истории о социальной миссии

Если в перипетиях происхождения вашей компании не хватает волнительного героизма, а корпоративная история представляет собой постепенное и скучное продвижение по пути к успеху, существует еще один источник для мощного сторителлинга: ваша социальная миссия. Под социальной миссией в данном случае понимаются не громкие заявления о корпоративных миссиях и не благотворительные пожертвования из корпоративного бюджета, а то, как ваша компания служит человечеству и старается сделать этот мир лучше.

Потребители поколений Y и Z не просто хотят, но и требуют от частных компаний служения обществу. Они считают, что генерация коммерческой прибыли должна идти рука об руку с социальной ответственностью, стремлением улучшить наш мир. Может быть, выглядит наивно, но именно этого ожидают от бизнеса потребители моложе 40 лет. В ответ на это многие компании, большие и малые, начали реализовывать разнообразные социальные программы. Одна из наиболее известных — «Инициатива в области корпоративной социальной ответственности Starbucks», которая послужила источником вдохновения для многих других компаний.

Вот три примера таких социальных инициатив:

1. Procter & Gamble

Начиная с урагана «Катрина» в сентябре 2005 г., когда многие населенные пункты на территории Соединенных Штатов стали жертвами стихийного бедствия или антропогенной катастрофы, компания направляет на помощь грузовики со стиральными машинками и сушилками в рамках программы «Tide везет надежду» (Tide’s Loads of Hope). В компании знают, что чистая одежда помогает находящимся в тяжелых условиях людям воспрянуть духом и победить хаос.

2. Royal DSM

Эта нидерландская компания является крупнейшим в мире производителем специализированного сырья для пищевой и фармацевтической промышленности, что обуславливает направленность ее социальных программ: она тесно сотрудничает со Всемирной продовольственной программой, а также поддерживает небольшие группы ученых, работающие над решением глобальных проблем в области защиты окружающей среды и охраны здоровья. Посмотрите историю о миссии DSM в ее видеоролике «Невоспетые герои науки» (Unsung Heroes of Science)^{14}.

3. Costa Del Mar

Эта базирующая во Флориде компания производит высококачественные поляризационные солнцезащитные очки с использованием биоразлагаемых материалов. В рамках инициативы «Борьба с пластиком» компания стремится сократить свой вклад в формирование гигантских пятен из пластикового мусора размером со штат Техас, плавающих на поверхности Мирового океана.

Эти социальные миссии являются неисчерпаемым источником замечательных историй, где главным героем может выступать либо компания, либо любой ее представитель. И тот и другой главный герой будут пробуждать у целевой аудитории глубокую и искреннюю эмпатию, потому что любой, кто старается делать добро в этом мире, автоматически становится магнетическим центром добра. Если ваша компания реализует какую-либо социальную программу, обязательно используйте истории об этом в маркетинговых кампаниях и рассказывайте их на корпоративном веб-сайте.

Истории о продуктах

После истории о своем происхождении Apple сняла замечательную историю о продукте, которая впервые была показана во время трансляции Суперкубка 1984 г. В этом ставшем знаковым рекламном ролике главная героиня, молодая спортивная женщина, олицетворяет собой компьютер Macintosh, а ее бунтарские действия символизируют ту революцию, которую обещают произвести персональные компьютеры Mac.

Одетая в яркие красные шорты, она бежит с молотом в руках через серый мир, наполненный серыми марширующими людьми. Преследуемая отрядом спецназа, она забегает в кинозал, где на экране идет пропагандистский фильм в честь юбилея «директив об информационном очищении», которые помогли избавить общество от «чумы инакомыслия» и достичь полной «унификации мыслей».