Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

18 сентября 2015 г. Управление по охране окружающей среды США обвинило компанию Volkswagen в преднамеренном нарушении федерального законодательства путем продажи 428 000 дизельных автомобилей, снабженных мошенническим программным обеспечением. Компания запрограммировала свои автомобили таким образом, что бортовой компьютер распознавал, когда проводится лабораторное тестирование, и включал специальный режим работы двигателей с пониженным уровнем вредных выбросов, что, хотя и снижало их мощность, позволяло соблюсти действующие экологические нормативы. Однако в условиях нормальной эксплуатации на дорогах объем выбрасываемых в воздух вредных газов (оксидов азота) превышал максимально допустимый порог в 40 раз^{2}. До того как было выдвинуто официальное обвинение, компания отрицала факт махинации, предоставляла ложные сведения и всячески препятствовала расследованию того, почему для дизельных автомобилей, проданных в период с 2008 по 2015 г., результаты дорожного тестирования так сильно расходились с результатами стендового тестирования.

Спустя пять дней генеральный директор Volkswagen подал в отставку, утверждая, что он ничего не знал о решении своей команды пойти на такое мошенничество^{3}. Разгоревшийся скандал вызвал волну судебных исков, в результате которых количество «дефектных» автомобилей возросло до 580 000. За свои преступления Volkswagen выплатила более $20 млрд штрафов и компенсаций^{4}.

Своими действиями Volkswagen не только нанесла удар по экологии, но и причинила материальный ущерб своим потребителям, у которых никто не хотел покупать подержанные автомобили. Поскольку цена автомобилей при перепродаже упала в разы, суд обязал компанию возместить каждому владельцу потерянные тысячи долларов. Но для большинства людей, купивших экономичные автомобили Volkswagen из-за личной приверженности защите окружающей среды, никакая денежная компенсация не могла восстановить утерянное доверие к компании.

За пять лет до этого произошло еще одно трагическое событие с участием транснациональной корпорации. Поздно вечером 20 апреля 2010 г. на морской нефтяной платформе Deepwater Horizon, бурившей глубоководную скважину для BP в Мексиканском заливе, прогремел мощный взрыв. Из 126 членов команды 11 человек погибли, остальные были эвакуированы вертолетами. Попытки потушить пожар с пожарных судов не дали результата, и через 36 часов платформа затонула на глубине около 1,5 км.

Вызванный взрывом разлив нефти стал крупнейшей экологической катастрофой в американской истории^{5}. Согласно докладу правительства США, для преодоления ее последствий были предприняты следующие усилия:

Нефть вытекала из скважины в течение 87 дней. Работы велись по двум направлениям: для герметизации скважины были задействованы два буровых судна и целая флотилия вспомогательных судов разного типа, включая подводные лодки; для ликвидации нефтяного пятна было задействовано 835 нефтесборщиков и около 9000 судов. В один из дней на пике операции участвовало более 6000 судов, 82 вертолета, 20 самолетов и более 47 849 человек; было закрыто 230 000 км² промысловой акватории; поймано и очищено 168 испачканных нефтью животных и птиц; развернуто 1 157 017 м плавучих заграждающих бонов; осуществлено 26 контролируемых поджогов и сожжено 59 550 баррелей разлитой нефти; при очистке 292 км береговой линии, подвергшейся сильному загрязнению, было использовано 1632 барреля диспергента и собрано в общей сложности 27 097 баррелей разлитой нефти.

По оценкам, прежде чем удалось взять скважину под контроль, в океан вылилось 4,9 млн баррелей нефти^{6}.