Читаем Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире полностью

Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Эти бренды делают первые шаги в публикации сфокусированного на потребителях контента, но по сравнению со своими более продвинутыми конкурентами являются новичками: они по-прежнему привязаны к традиционным стратегиям маркетинговых кампаний и создают контент только в рамках этих компаний: нерегулярно и бессистемно. Понятно, что такой подход не приносит им осязаемых результатов, поэтому они предпочитают тратить бо́льшую часть маркетинговых денег на покупку места для публикации контента на раскрученных медиаплощадках, вместе с этим покупая и их читательскую аудиторию.

Например, новички могут время от времени публиковать на популярных медиаплощадках информационно-рекламный контент, который помогает их потенциальным клиентам решить некую проблему или овладеть неким полезным навыком, связанным с предлагаемым продуктом/услугой. Цель этого — показать, что бренд может быть полезным помощником.

На своем сайте инвестиционный фонд Vanguard предлагает раздел о пенсионном планировании и калькулятор для расчета инвестиционной доходности, чтобы доступно и наглядно объяснить потенциальным клиентам, почему взносы на индивидуальные пенсионные счета IRA лучше делать в начале налогового года, а не в конце. Canon помогает владельцам камер овладеть тонкостями искусства фотосъемки и найти новые источники вдохновения, публикуя на сайте интервью со знаменитыми фотографами.

У The New York Times вы можете приобрести пакет рекламных услуг ее собственного брендингового агентства T Brand Studio, которое поможет вам с созданием информационно-рекламного контента и разработкой схемы продвижения с учетом читательской аудитории газеты.

Социальные медиа начали предлагать такие услуги еще несколько лет назад. Поначалу они просто продавали рекламные места на своих платформах, позволяя компаниям публиковать любой контент по своему усмотрению. Какое-то время этот канал обеспечивал брендам широкий социальный охват, поскольку подписчики потребляли их контент, комментировали его и делились с друзьями. Но затем социальные платформы изменили свои алгоритмы и ликвидировали эту органическую рекламную аудиторию^{5}.

Главный недостаток такого подхода, ограниченного рамками отдельных маркетинговых кампаний, состоит в том, что из-за отсутствия постоянного притока нового контента у пользователей попросту нет стимула возвращаться. Только по этой причине данная стратегия не может привести к значимым результатам. Она дает новичкам возможность прозондировать почву, но не более того.

Эксперт

В отличие от новичков с их спорадическими публикациями эксперты предлагают своим потребителям стабильный поток значимого контента, который дает им новые знания, вдохновляет и развлекает. Например, Центр здоровья зубов и полости рта на сайте Colgate.com — настоящий подарок, который Colgate дарит своим потенциальным и постоянным потребителям^{6}.

В этом разделе компания предлагает посетителям полезные советы: как сохранить здоровыми зубы и десны, а также что делать при прохождении более сложных стоматологических процедур, таких как удаление зубов или имплантация. В США люди, ищущие в интернете ответы на стоматологические вопросы, кликают по ссылкам на Colgate.com гораздо чаще, чем на традиционные медицинские сайты WebMD или Mayo Clinic.

Как компания сумела сделать свой сайт одним из самых надежных источников стоматологической информации? Во-первых, маркетологи Colgate отслеживают, какие темы больше всего интересуют интернет-пользователей, и создают соответствующий контент. Они оптимизируют каждую публикацию, чтобы та получала максимально высокие рейтинги в алгоритмах поисковых систем и попадала в первые строки результатов поиска^{7}. Таким образом, когда пользователь делает поисковый запрос, связанный со стоматологической информацией, в первой же строке он получает ответ от Colgate.com — и чаще всего на этом заканчивает поиск. Colgate.com из месяца в месяц расширяет свою аудиторию пользователей и выстраивает с ними прочные, долговременные отношения.

Кроме того, компания не использует Центр здоровья зубов и полости рта для продвижения своих продуктов. Бренды теряют доверие потребителей, когда привлекают их интересным контентом, а затем переключаются на старую добрую — и набившую оскомину — рекламу.

Вместо этого публикуемый на сайте контент позиционирует Colgate как лидера в области гигиены полости рта и предлагает существующим и потенциальным потребителям полезную информацию. Это переход от создания контента, нацеленного на продвижение бренда, к созданию контента, полезного для потребителя, делает Colgate экспертом в области контент-маркетинга.