Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Как было сказано в 8-й главе, историям, созданным для продвижения бренда, необходимо следовать одному важному правилу: основная ценность истории должна соответствовать основной ценности бренда. Конкретный материал этих историй, например экстремальный горный байкинг или серфинг, может быть не связан с продвигаемым продуктом, таким как энергетический напиток, при условии что их основная ценность совпадает с основной ценностью — и обещанием — бренда. В случае Red Bull и сам бренд, и его истории обещают избавить от усталости и наполнить бурлящей энергией. В остальном между брендом и рассказываемым им историями об экстремальных видах спорта нет ничего общего.

Но, когда сторителлинг используется для генерации спроса/лидов, а не для брендинга, появляются некоторые особенности. В этом случае главным героем, как правило, выступает существующий или потенциальный потребитель. Инициирующее событие происходит, по крайней мере частично, из-за того, что главный герой не использует предлагаемый вами продукт/услугу. Это меняет ценностный заряд истории на негативный. После того как в сознании главного героя формируется объект желания, становится очевидным, что предлагаемый вами продукт/услуга именно то, что поможет ему достичь этой цели.

Истории, предназначенные для генерации спроса/лидов, обычно заканчиваются положительной кульминацией, когда главный герой достигает своего объекта желания с помощью вашего продукта/услуги. Но в редких случаях, как в известной рекламе «Кликай, малыш, кликай»^{11} от Adobe, история может заканчиваться негативной кульминацией, предполагающей неминуемую катастрофу для главного героя. Действие ролика начинается в офисе умирающей компании, занимающейся изданием бумажных энциклопедий. Внезапно полусонную атмосферу офиса нарушает инициирующее событие — маркетолог обнаруживает резкий всплеск веб-трафика и заказов на энциклопедию. Новость немедленно сообщают генеральному директору, который радостно восклицает: «Мы вернулись!» — и принимается обзванивать поставщиков по всему миру с заказами на увеличение производства. На товарных рынках резко взлетает спрос на бумагу и сырье для ее производства, древесную целлюлозу. Корабли, груженные тоннами энциклопедий, пересекают океан. Но в конце ролика нам показывают обескураживающую сцену — оказывается, виновником внезапного «возрождения» спроса на бумажные энциклопедии стал малыш, который, завладев родительским iPad, с удовольствием жмет пальчиком на кнопку «Купить энциклопедию» на экране. Зрители осознают, что компанию и ее генерального директора, главного героя истории, ждет финансовый крах. Но, когда экран гаснет, Adobe обращается к аудитории со словами: «А вы знаете, что делает ваш маркетинговый отдел? Мы можем вам помочь». Это предложение завершает историю на положительной ноте, говоря зрителям о том, что они могут избежать печальной участи этого генерального директора, если купят сервисы цифрового облачного маркетинга Adobe Marketing Cloud.

Чтобы эффективно использовать историю с негативной концовкой, лучше всего обратиться к комедийному жанру, как это сделала Adobe. Главное правило комедии — избегать настоящих переживаний. В противном случае вы рискуете вызвать негативные чувства по отношению к вашему бренду — как это произошло с Nationwide, которая своим печально известным рекламным роликом «Мальчик» испортила телезрителям праздничное настроение во время трансляции Суперкубка 2014 г. Главный герой истории — мечтательный и улыбчивый мальчик, вызывающий искреннюю эмпатию, — в кульминационный момент погибает, утонув в ванне^{12}. На следующий день после показа ролика USA Today сообщила о чрезвычайно негативной реакции пользователей Twitter на этот рекламный ролик^{13}.

Пример Nationwide наглядно показывает, что при неправильном применении сторителлинг может навредить бренду настолько же, насколько может принести пользу при грамотном его использовании. Помните: сторителлинг — мощный инструмент, с которым нужно уметь работать.

Создавать? Покупать? Курировать?

Где же компании брать истории, чтобы поставить контент-маркетинг на устойчивые рельсы? Создавать оригинальные истории своими силами? Покупать? Или просто курировать контент, создаваемый другими?

Регулярное создание оригинального контента, основанного на сторителлинге, — непростая задача. Директор по маркетингу, который решится на этот амбициозный шаг, должен разработать стратегию, купить платформу для контент-маркетинга, нанять креативных сотрудников и внедрить процесс управления, оценки эффективности и улучшения контента на ежедневной основе. Поддержание высоких темпов публикации хороших историй требует значительных вложений времени, средств и человеческих ресурсов.