Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

По этой причине многие маркетологи предпочитают покупать или курировать контент, создаваемый другими. В первом случае они покупают у медиакомпаний права на использование лицензированного контента — уже написанных историй или снятого видео. Курирование обходится почти бесплатно: вы просто цитируете чужой контент на своем сайте и с помощью ссылок отправляете аудиторию к исходным источникам.

Хотя покупка и курирование контента не требуют больших усилий и обходятся довольно дешево, оба подхода таят в себе фундаментальные недостатки. Если вы используете общедоступный контент, как вы можете выделить себя среди конкурентов? Что помешает конкурентам скопировать вашу стратегию, используя тот же контент из тех же источников? И самое главное, если вы полагаетесь на чужой контент, как вы создадите себе репутацию признанного лидера в отрасли, как это делает IBM Security?

Джанни Маллен — директор по маркетингу в международной компании Mercer, предоставляющей консалтинговые услуги и технологические решения в сфере управления персоналом, включая такие области, как карьера, здоровье и благосостояние сотрудников. В качестве поставщиков контента Маллен пользуется услугами специалистов своей компании, работающих по всему миру. В недавнем интервью Маллен объяснила: «Сегодня технологии радикально меняют методы работы, способы взаимодействия с коллегами и многое другое. Имея более 21 000 сотрудников в 140 странах мира, мы находимся на переднем крае перемен, помогая нашим клиентам адаптироваться к новым реалиям и использовать их с выгодой для себя. Мы — эксперты. Мы должны быть экспертами, потому что это — наш бизнес. Мы единственные владеем информацией и знаниями, которые нужны нашим клиентам, чтобы успешно конкурировать и процветать в динамично меняющейся среде»^{14}.

Недавно компания запустила платформу Mercer Digital^{15}, на которой Маллен и ее команда делятся тем, что эксперты Mercer узнают о меняющемся рынке труда. Маллен объясняет: «Сегодня наблюдается интенсивная конкуренция в погоне за талантами. Однако миллениалы предъявляют к рабочим местам иной набор требований, чем их старшие коллеги. Они знают, как быстро меняется мир, поэтому придают гораздо большее значение возможности непрерывного обучения и приобретения новых навыков, чем представители поколения Х. Работодатели больше не могут довольствоваться традиционными компенсационными пакетами — чтобы привлечь лучшие таланты из числа миллениалов, они должны показать, что помогут подготовиться к карьерной мобильности в будущем».

«В тех сферах, где происходит интенсивный процесс автоматизации, мы помогаем компаниям адаптировать сотрудников к совместной работе с „коботами“, то есть коллаборативными роботами. Как научить человека работать бок о бок с машиной? Что человек может ожидать от коботов? Как они будут взаимодействовать? Каковы требования безопасности? Какое необходимо дополнительное обучение? Какими должны быть машины, чтобы максимально эффективно взаимодействовать с человеком?» Собирая эти знания у специалистов Mercer по всему миру и делясь ими на Mercer Digital, Маллен и ее маркетинговая команда демонстрируют уникальный экспертный опыт своей компании и одновременно предлагают существующим и потенциальным клиентам источник ценнейшей информации.

Маллен видит еще одно преимущество в создании собственного контента. Когда компания покупает или курирует контент из разных источников, она лишается своего уникального «голоса». У каждой медиакомпании, создающей контент, свой стиль, своя точка зрения, свои предпочтения и предубеждения. «Во всех наших публикациях звучит узнаваемый голос Mercer, — говорит она. — Это одна из причин, почему нам удается выстраивать такие тесные отношения с нашими клиентами».

Итак, формула успеха в контент-маркетинге — регулярно и последовательно рассказывать оригинальные истории своим уникальным «голосом». Это требует немалого труда, но срезание углов здесь не работает. Вы должны делать это сами — и делать хорошо.

Мыслите масштабно

Пять основных жанров маркетингового сторителлинга — истории о происхождении, о корпоративной истории, о социальной миссии, о продуктах и потребителях — обеспечивают богатство материала, но с определенными ограничениями по времени и количеству. Если же видение компании выходит за эти рамки, где ей взять источники для генерации маркетингового контента в глобальном масштабе на протяжении многих десятилетий?