Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Из области поисковой оптимизации вы должны позаимствовать анализ поисковых данных для определения того, что интересует ваших потребителей и какими способами они ищут интересующую их информацию. Инструменты AdWords и Trends от Google позволят вам увидеть общие тенденции, тогда как SEMrush и SpyFu помогут подробно их исследовать. Рассказывая истории, которые хотят услышать ваши потребители, и включая в них конкретные фразы, которые они используют для поиска, вы сможете постепенно привлечь органическую поисковую аудиторию.

Из сториномики вы должны позаимствовать понимание того, как важно инвестировать в создание высококачественного, оригинального контента, актуального для ваших существующих и потенциальных потребителей. Google, Bing и другие поисковые системы будут продолжать совершенствовать свои технологии, позволяющие отсортировывать уникальный, качественный опыт от скопированного или низкокачественного. Предлагая хорошие истории, вы не только создаете себе репутацию компетентного эксперта, но и обеспечиваете надежное привлечение аудитории через органический поиск.

Органический охват в социальных сетях

Сегодня социальные платформы, такие как Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Reddit и Tumblr, дают возможность делиться понравившимися историями гораздо чаще и с гораздо большим количеством людей, чем когда-либо в прошлом. Только в Facebook зарегистрировано 1,6 млрд пользователей по всему миру^{10}, которые делятся в среднем 4,75 млрд публикаций в день^{11}, а также смотрят, ставят лайки и комментируют публикации, которыми делятся их друзья.

Стремительным ростом аудитории подкаст «Сериал» обязан именно социальным сетям, в которых тысячи слушателей делились своим восторгом с тысячами друзей и подписчиков. Как показывает успех «Сериала», когда пользователи обнаруживают в сети хорошо рассказанные истории, они обеспечивают им буквально вирусное распространение.

Некоторое время назад компании также могли пользоваться этим преимуществом, добиваясь значительного органического охвата через лайки, комментарии и шеринг на Facebook. Но, как уже было сказано в 10-й главе, в конце 2014 г. Facebook изменила свои алгоритмы, резко ограничив возможности расширения охвата для корпоративного контента, чтобы заставить компании использовать платные рекламные сервисы^{12}. Механизм прост: Facebook исключает из ленты новостей публикации, которыми делятся бренды, показывая только пользовательский контент и платные рекламные объявления. Несмотря на эти изменения, у брендов все равно есть возможность охватить значительную аудиторию на социальных платформах — для этого нужно правильно выбрать людей, которые будут рассказывать ваши истории.

Маркетинг влияния

Маркетинг с помощью влиятельных лиц или, как их называют сегодня, лидеров мнений существует несколько столетий, начиная по крайней мере с 1760-х гг., когда Джозайя Веджвуд заручился поддержкой королевской семьи, чтобы придать ценность своей марке фарфора в глазах потенциальных покупателей^{13}.

С появлением социальных сетей, где лидеры мнений набирают аудитории из сотен тысяч и даже миллионов подписчиков, эффективность маркетинга влияния резко возросла. Маркетологи бросились обхаживать признанных экспертов, видных деятелей, знаменитостей из реального мира и популярных личностей из виртуального мира в стремлении воспользоваться их известностью для продвижения своего бренда^{14}. Иногда маркетологи просто посылают этим звездам свои бесплатные продукты в надежде на то, что те упомянут о них в Twitter или Instagram. Лидерам мнений с очень обширной аудиторией бренды зачастую платят немалые гонорары. Как сообщает The New York Times: «По данным агентства Captiv8, специализирующегося на маркетинге влияния, расценки лидеров мнений с аудиторией от 50 000 до 500 000 подписчиков составляют в среднем $2500 за публикацию на YouTube, $1000 — в Instagram или Snapchat и $400 — в Twitter. У лидеров мнений с аудиторией от 3 млн до 7 млн подписчиков расценки на порядок выше: $187 500 на YouTube, $75 000 в Instagram или Snapchat и $30 000 в Twitter»^{15}.

Проблема такого подхода в том, что многие лидеры мнений подрывают доверие к себе, рекомендуя продукты и услуги, которыми они в действительности не пользуются. Кроме того, сегодняшние искушенные потребители, ненавидящие традиционную рекламу, мгновенно вычисляют попытки скрытой рекламы — так называемого продакт-плейсмента — и испытывают такое же отторжение^{16}. В результате сегодня маркетинг влияния в значительной степени страдает от такой же потери доверия потребителей, как и обычная реклама с ее безудержным хвастовством и несбыточными обещаниями^{17}. Несмотря на это, при грамотном подходе лидеры мнений могут стать мощным каналом коммуникации брендов со своими целевыми потребителями.