Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Выбирая влиятельных посредников, через которых вы будете общаться со своей целевой аудиторией, вы должны опираться на два ключевых критерия — их область специализации и умение рассказывать хорошие истории. И еще: вы должны понимать, что они будут не просто рассказывать истории о ваших продуктах или услугах. Если выбирать людей, которые являются признанными экспертами в искомой вами сфере, они помогут не только привлечь широкую аудиторию, но и укрепить авторитет вашего бренда.

Существующие социальные платформы позволяют найти лидеров мнений буквально в любой области, от путешествий на Полинезийские острова до протеомики (науки о белка́х). Эти платформы также дают возможность измерить не только аудиторию каждого автора, но и отклик (количество лайков, комментариев и репостов), который получают его публикации.

Итак, для эффективной реализации стратегии маркетинга влияния вам нужно: 1) найти удовлетворяющих ключевым критериям лидеров мнений с обширной аудиторией; 2) предложить схему вознаграждения, которая не только учитывает общий охват, но и стимулирует авторов продвигать публикации среди своей аудитории; и 3) определить, какие авторы и каналы привлекают наибольшую аудиторию к вашему контенту, и сосредоточить на них основные усилия. Поскольку алгоритмы на таких социальных платформах, как Facebook, Twitter и LinkedIn, не отфильтровывают маркетинговые истории, когда их публикуют простые пользователи, этот подход позволит вам обеспечить широкий органический социальный охват для вашего маркетингового контента. Кроме того, когда авторы не занимаются откровенным расхваливанием ваших продуктов, а пишут интересные и полезные экспертные статьи, вы — пусть и опосредованно — обеспечиваете свою целевую аудиторию опытом и знаниями, которым она доверяет.

Истории, которые рассказывают ваши потребители

Не только вы рассказываете истории о себе вашим потребителям, но и ваши потребители рассказывают истории о вас. Ассоциация устного маркетинга установила, что истории, которые люди рассказывают о бренде и его продуктах/услугах своим друзьям, генерируют около 13 % всего объема продаж^{18}. Ассоциация также сообщила, что отзывы потребителей приобретают тем большее значение, чем дороже продукты и услуги (смотрите диаграмму).

Однако это исследование серьезно недооценивает влияние сарафанного радио, поскольку измеряет только воздействие позитивной устной рекламы на рост продаж и ничего не говорит о том, какого объема потенциальных продаж компании лишаются из-за негативной устной «рекламы». Урок очевиден: современные потребители не просто оценивают вашу работу, но и делятся своей оценкой публично. Чтобы стать кумиром сарафанного радио, вы должны быть пятизвездочным брендом во всех отношениях.

Из сторонних наблюдателей — в непосредственных участников

Директор по маркетингу и связям с общественностью MasterCard Раджа Раджаманнар считает, что сегодня бренды имеют возможность не просто создавать истории и рассказывать их своим клиентам, но и делать клиентов непосредственными участниками этих историй. В недавнем интервью Раджаманнар объяснил, каким образом современные технологии позволяют еще глубже воздействовать на аудиторию. Человечество перешло от устных историй к письменным, затем изобрело радио, кино и телевидение, которые «оживили» истории с помощью изображения и звуковых эффектов. Совсем недавно виртуальная реальность сделала возможным превратить людей из зрителей в действующих лиц историй. Эта эволюция вдохновила Раджаманнара задать вопрос: «А как эволюционируют истории, которые рассказывает наша компания?» Его ответ превратил традиционную рекламную кампанию MasterCard «Бесценно» в экспериментальную маркетинговую платформу, которая сегодня включает программы «Бесценные города» и «Бесценные сюрпризы».