Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Грамотная стратегия платного охвата должна начинаться с анализа органического охвата. Какие из ваших историй привлекли наибольшую аудиторию? Какие истории имели самые высокие показатели вовлечения и каскада распространения? Эта статистика позволит узнать, какие темы пользуются наибольшим спросом, какие вызывают максимальный отклик и обеспечивают максимальную отдачу и на каких социальных платформах. Вооружившись этой информацией, вы можете воспользоваться платными сервисами в социальных сетях и сервисами продвижения контента, такими как Taboola, Outbrain, Nativo, TripleLift, для дальнейшего расширения аудитории. Вышеуказанные сервисы, а также медиакомпании, такие как Yahoo и Time, занимаются тем, что рекомендуют ваш контент на топовых веб-сайтах и взимают плату за каждый переход на ваш сайт. Недавно появившаяся технология RTB-рекламы[5] позволяет размещать персонализированные рекомендации контента в тех пространствах, которые ранее были зарезервированы исключительно для рекламы. Facebook также предлагает эффективные инструменты подбора целевой аудитории для маркетинговых историй. Учитывая огромное разнообразие доступных сегодня способов и каналов распространения контента, многие маркетологи предпочитают обращаться к услугам медиабайеров. Если же вы хотите заниматься покупкой медиа сами, мы рекомендуем вам использовать такие платформы, как Zemanta или Reactor Media, которые позволяют управлять кампаниями по распространению контента на многих из вышеперечисленных социальных площадок. Zemanta также дает возможность маркетологам измерять соотношение затраты/эффективность и автоматически оптимизировать модели распространения, фокусируя бюджет на наиболее рентабельных каналах.

Хотя эти модели распространения контента на основе платы за клик похожи на услуги платного продвижения, используемые новичками для своих рекламных кампаний, здесь есть одно существенное различие: продвигая контент, вы привлекаете аудиторию, которую можете удержать, а не покупаете ее всего один раз.

Сколько вы должны тратить на распространение контента? Дэвид Биб объясняет: «Мы придерживаемся соотношения 2:1. Если создание фильма обошлось нам в $500 000, то на его продвижение мы выделяем $250 000. Это мало чем отличается от мира ТВ, разве что здесь вам нужно тратить на маркетинг в два-три раза больше».

Ваш бренд может не инвестировать в сторителлинг и его продвижение такие же шестизначные суммы, как Marriott. Но преимущества платного распространения для более быстрого расширения аудитории, чем это может быть сделано с помощью органического охвата, окупают себя при любых масштабах. Создавая истории, которые нравятся вашей целевой аудитории, расширяйте их влияние, чтобы получить максимальную отдачу на свои инвестиции.

Любой из вышеперечисленных вариантов продвижения позволит вам привлечь аудиторию к своему контенту. Измеряя стоимость одного посещения и другие важные метрики, такие как частота посещений, вовлечение, шеринг, вы можете выбрать те варианты, которые работают лучше всего. Следующий критически важный шаг — измерить реальную финансовую отдачу ваших усилий. Как это сделать, мы рассмотрим в 13-й главе.

12. Продажи, основанные на историях

В сегодняшнем мире, плотно опутанном Всемирной паутиной, продажи продвигают не продавцы, а маркетинг через сайты, доставляющие товары прямо к порогу. Это верно не только для интернет-магазинов, но и для реальных магазинов, где автоматизированная среда самообслуживания все больше вытесняет живых продавцов. Мы сами заказываем еду на сенсорных терминалах в фастфудах, сами наливаем себе напитки, сами складываем продукты в тележки, сами пробиваем их на кассе, сами оплачиваем и упаковываем.

Только в случае очень дорогостоящих продуктов и услуг процесс продажи по-прежнему опирается на традиционное, проверенное веками личное взаимодействие между продавцом и покупателем. Но, чтобы такое личное взаимодействие могло произойти, команде продаж нужно «зацепить» потенциальных покупателей, или лидов. Например, в отраслях бизнес-для-бизнеса (B2B) маркетинг обеспечивает в среднем 25–30 % всех лидов^{1}, прямой аутрич команды продаж — 45–47 %, а остальные 24–29 % поступают через рекомендации, от партнеров и из других источников.

Сегодняшние продавцы в B2B имеют доступ к беспрецедентным по своей эффективности инструментам для идентификации лидов, установления и поддержания контактов с ними. Растущий список инструментов поддержки продаж позволяет находить потенциальных клиентов (RainKing, ZoomInfo), отправлять им сообщения, делиться презентациями, отслеживать, когда получатели открывают ваши письма (Yesware, ClearSlide), и даже анализировать личности людей, с которыми вы пытаетесь установить контакт (Crystal Knows).