Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Чтобы весь этот процесс происходил успешно, вы должны провести тщательную подготовительную работу по каждому этапу сторителлинга. Вам нужно хорошо знать отраслевую установку, своих главных героев, инициирующие события, объекты желания, предпринятые действия и реакции на них. Проводя предварительные скрупулезные исследования и создавая убедительные индивидуальные истории, вы можете значительно повысить эффективность процесса взаимодействия с потенциальными покупателями с первого контакта до закрытия сделки. Итак, давайте рассмотрим восемь основных этапов сторителлинга применительно к стратегии продаж в сфере B2B.

1-й этап: Целевая аудитория

Прежде чем звонить или отправлять электронные письма, лучшие команды продаж всегда проводят маркетинговые исследования. Это первый этап стратегии продаж, задача которого — определить целевую аудиторию, целевую потребность и целевое действие. Начните с изучения недавнего прошлого отрасли. Прочертите кривую динамичных изменений. Проанализируйте все подъемы и спады, ключевые поворотные моменты, приведшие к позитивным и, самое главное, негативным переменам, поскольку секрет успешной продажи кроется в выявлении конкретной потребности потенциального покупателя, порожденной этими негативными изменениями. Очевидно, что целевое действие — покупка потенциальным покупателем вашего продукта или услуги, которые позволяют удовлетворить эту насущную потребность.

Предположим, что ваша компания продает облачную электронную медицинскую платформу (EHR) клиникам, больницам и другим поставщикам медицинских услуг. Эта платформа позволяет вашим клиентам вести карты пациентов в электронной стандартизированной форме, регистрировать все проведенные обследования и назначенное лечение, делиться этой информацией с самими пациентами и другими медицинскими учреждениями, чьими услугами они пользуются, и обеспечивать высокую сохранность и безопасность данных.

Ваши потенциальные клиенты понимают преимущества EHR, но, как показали исследования, обеспокоены возможными последствиями. С одной стороны, переход с бумажной документации на электронную упростит для медицинских работников доступ к полным медицинским данным о пациентах. Эта система может снизить количество ошибок при постановке диагноза и назначении лечения и, со временем, приведет к значительному сокращению затрат.

С другой стороны, ваши исследования показали, что потенциальных клиентов тревожат следующие вопросы: каким образом эта система будет внедрена в их медицинском учреждении? Какое обучение потребуется для медицинских работников, чтобы научиться пользоваться этой системой? Может ли быть гарантирована конфиденциальность и безопасность хранящейся в ней информации? Если медицинские карты станут более «мобильными», не станут ли пациенты чаще менять поставщиков медицинских услуг?

Это источники переживаний ваших потенциальных клиентов. Ответьте на эти вопросы в вашей истории, и вы закроете сделку.

2-й этап: Материал истории

Шаг 1: Основная ценность

В художественных историях часто присутствует не одна, а несколько основных ценностей, которые создают уникальную комбинацию. Но в истории, рассказываемой с целью продажи, основная бинарная ценность очевидна: успех /неудача. Эта полярная ценностная пара управляет жизнью всех деловых предприятий, от мелких химчисток до транснациональных корпораций, во всех уголках мира, от Нью-Йорка до Пекина.

Вспомогательные ценности, такие как инновации/копирование, эффективность/неэффективность, риск/безопасность или лидер/последователь, также могут быть важны для потенциальных покупателей и, следовательно, должны присутствовать в вашей истории. Но в конечном итоге все они связаны с ключевой ценностью — деловым успехом.

Вернемся к нашему примеру с продажей EHR. Исследуя отраслевые установки, вы должны были обнаружить два значимых инициирующих события, которые в последние годы запустили глубокие изменения в отраслевом ландшафте США: это Закон о восстановлении экономики и реинвестициях 2009 г. и Закон о защите пациентов и доступном здравоохранении 2010 г., широко известный как «Обамакер».

Закон о восстановлении экономики и реинвестициях представлял собой пакет стимулирующих мер общей стоимостью $831 млрд, призванных помочь экономике США быстрее восстановиться после экономического спада, вызванного ипотечным кризисом. В законе было уделено внимание в том числе и модернизации системы здравоохранения — в частности, были предложены финансовые стимулы государственным и частным поставщикам медицинских услуг, которые смогут продемонстрировать «значимое использование» электронных медицинских систем^{3}. Тех же поставщиков, которые к 2014 г. не внедрят такие системы, ожидали штрафы и постепенное снижение уровня выплат страховых возмещений по программам Medicaid и Medicare. Таким образом, у ваших потенциальных клиентов внезапно появилась весомая причина приобрести эту технологию у вас или ваших конкурентов.