Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Между тем исследование агентства CSO Insights показало, что на протяжении последних семи лет компании выполняли свои планы по продажам в среднем на 84 %, а их торговые агенты достигали своих целевых показателей всего на 59 %^{2}. Почему? Что служит тому виной? Неадекватные планы и целевые показатели? Неблагоприятные экономические условия? Недостаточное качество продукта? Несомненно, все эти факторы могут играть свою роль, однако устойчиво слабые результаты по всему бизнес-ландшафту указывают на более фундаментальную причину. Проблема начинается с устаревших стратегий продаж.

Чрезмерная любовь к цифрам

При разработке стратегий большинство директоров по продажам фокусируются на количестве контактов, а не на их качестве. Они устанавливают месячные целевые показатели по количеству первичных звонков или электронных писем, так как в школах бизнеса их учили, что количество контактов X ведет к количеству торговых встреч Y, что ведет к количеству сделок Z.

Следуя этой количественной стратегии, ваши торговые агенты добела раскаляют телефоны и разбивают клавиатуры. Некоторые выполняют свои целевые показатели по числу звонков и писем, некоторые — нет, но, на самом деле это не имеет значения: даже если они связываются с потенциальным покупателем, им очень редко удается зацепить его внимание и удержать на крючке.

Давайте посмотрим на ситуацию глазами покупателя. Сколько писем по электронной почте вы получили на этой неделе, которые начинались с хвастовства или несбыточных обещаний или, что еще хуже, с требования вашего времени? Попросить у современного человека «уделить 15 минут своего времени» — все равно что потребовать у него достать кошелек и подарить вам $50. Теперь скажите, на сколько из этих писем вы ответили?

Рассылка нескольких тысяч электронных писем может сгенерировать одну-две продажи, но, как и прерывающая реклама, эти навязчивые рассылки только раздражают потенциальных бизнес-клиентов и зачастую производят обратный эффект. Между тем, если вы посмотрите на электронные письма, которые рассылает ваша команда продаж, скорее всего, вы обнаружите тот же самый рекламный мусор, который вы сами, не читая, отправляете в корзину.

Если после энного количества звонков или писем торговому агенту удается договориться о встрече с потенциальным покупателем, он непременно проводит торговую презентацию в PowerPoint или Keynote. Опираясь на приемы рекламной риторики, агент расхваливает свой продукт или услугу, приводит данные, представленные в виде графиков и таблиц, демонстрирует вдохновляющие картинки, сопровождаемые мотивационными цитатами, — короче говоря, пытается убедить потенциального покупателя в превосходстве своего продукта/услуги.

После презентации торговый агент обычно оставляет потенциальному покупателю брошюру или другие печатные материалы, которые не добавляют ничего нового, а просто повторяют содержимое презентации, расхваливая компанию и ее продукт/услугу. Как вы могли догадаться, польза от раздачи таких брошюр близка к нулю. Поберегите деревья.

Продажами движет желание

Никто и никогда не предпринимает никаких действий (не говоря уже о покупке), если сознательно или подсознательно не считает, что это значительно улучшит его жизнь или, по крайней мере, что у него нет другого выбора. Людьми движут желания.

Что приобретает покупатель? Чтобы побудить человека к дорогостоящей покупке, торговая презентация должна не только затрагивать и убеждать его рациональное «Я», но и одновременно вовлекать его эмоциональное «Я», чтобы он захотел купить. А лучший или даже, возможно, единственный способ вызвать эмоциональное любопытство — рассказать потенциальному покупателю историю, которая драматизирует его борьбу за объект желания.

История приходит на помощь

Новое поколение потребителей требует новых подходов, и здесь вам на помощь приходит сторителлинг как основа для новой стратегии продаж. В сфере B2C у торговых агентов практически нет возможности заранее собрать информацию о потенциальном покупателе, чтобы подготовить к встрече с ним убедительную историю; однако и в этом случае процесс взаимодействия с потенциальным покупателем может выстраиваться на основе сторителлинга. В сфере B2B сфокусированная на сторителлинге стратегия продаж работает следующим образом: 1) мощный крючок гарантирует встречу с потенциальным покупателем; 2) жизненная и драматичная сюжетная линия вызывает рациональное любопытство и создает эмоциональную связь между потенциальным покупателем и вашим продуктом/услугой; и 3) убедительная кульминация истории обеспечивает закрытие продажи.