Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Традиционные истории аудитория переживает опосредованно. Мы задали себе вопрос: «Как сделать так, чтобы люди переживали наши истории непосредственно?» Из этого вопроса родилась наша программа лояльности «Бесценные города».

Например, большинство операторов кредитных карт предлагают держателям привилегированных платиновых и черных карт консьерж-сервис. Если вы позвоните и закажете билеты на Бродвей, то получите лучшие места в зале… и будете наблюдать за игрой со стороны. Мы же даем возможность нашим клиентам, по сути, оказаться на самой сцене, зайти за кулисы — стать героем истории.

Мы также взяли старую маркетинговую концепцию «удивляй и радуй» и превратили ее в программу лояльности «Бесценные сюрпризы». MasterCard создает уникальные моменты в жизни держателей своих карт. Наши сюрпризы варьируются от неожиданного визита певицы Элли Голдинг на сеанс звукозаписи дуэта молодых исполнителей^{19} до подарка второго кекса в кондитерских Magnolia Bakery. Эти сюрпризы, независимо от их величины, имеют кое-что общее: все они служат инициирующими событиями в жизни держателей карт, делая их непосредственными участниками историй и вдохновляя пересказывать эти истории другим людям^{20}.

На следующий день после того, как в 2014 г. MasterCard запустила первый ролик «Бесценный сюрприз» с Джастином Тимберлейком, Раджаманнару позвонил генеральный директор Twitter Дик Костоло и сообщил, что MasterCard задела чувствительную струну. Twitter буквально затопили твиты с комментариями по поводу неожиданного визита Тимберлейка и репосты видео. С тех пор MasterCard подарила своим клиентам более 600 000 «Бесценных сюрпризов» по всему миру, отразившихся в миллиардах историй, которые пользователи социальных сетей рассказывают и пересказывают друг другу.

Как превратить пользователей в завсегдатаев

Если вы создаете полезные и увлекательные истории, ваша аудитория с нетерпением ждет новые. Чтобы максимизировать эффективность контентного маркетинга, дайте пользователям возможность подписаться на ваши истории, используя инструменты рассылки по электронной почте, средства автоматизации маркетинга и платформы управления отношениями с клиентами. Отправляя людям письма с рекомендациями новых историй, вы побуждаете их чаще возвращаться на ваш сайт и, таким образом, выстраиваете с ними более тесные отношения. Кроме того, более частые визиты увеличивают частоту репостов ваших историй в социальных сетях, что позволяет расширить охват.

Персонализированные рекомендации

Когда вы встречаетесь с друзьями в баре, то подсознательно выбираете из своего репертуара истории, которые, на ваш взгляд, должны им понравиться. Ваш ум мгновенно анализирует все, что вы знаете о своих друзьях, их интересы и приоритеты, а также то, какие истории они могут знать, а какие нет. Благодаря этому ваш разговор получается гораздо более интересным и информативным, чем если бы вы рассказывали друг другу все подряд. Точно такой же подход необходимо применять по отношению к каждому члену вашей аудитории.

Исследование, проведенное в 2013 г. по заказу компании Janrain, ведущего поставщика платформ управления отношениями с клиентами в социальных сетях, показало, что «74 % пользователей испытывают разочарование, если сайты не предлагают возможностей персонализации с учетом их интересов»^{21}. Несмотря на то что 77 % маркетологов понимают, что персонализация опыта имеет решающее значение для успеха, 60 % компаний не делают этого в режиме реального времени^{22}. Многие компании выделяют в своей целевой аудитории несколько «архетипов» и делают несколько разных рассылок по электронной почте, но такой подход все равно далек от того, чтобы учитывать индивидуальные потребности и желания каждого пользователя.