Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Например, используя общедоступные данные сервиса SEMrush, давайте оценим успешность Центра здоровья зубов и полости рта Colgate. По данным SEMrush, контент на сайте Colgate генерирует 2,7 млн посещений в месяц через поисковые запросы на связанные с зубами и стоматологическими проблемами темы, которые содержат более 300 000 ключевых слов. По оценкам SEMrush, если бы Colgate покупала продвижение у AdWords от Google на основе платы за клик, за такое количество посещений ей бы пришлось платить $93 млн в год^{1}. Colgate привлекает поток трафика на свой сайт за крошечную часть этой суммы благодаря тому, что хорошо знает информационные нужды своих потребителей и удовлетворяет их предложением высококачественного контента.

Измерение успешности контентного маркетинга

Если вы работаете в сфере B2C, вы можете оценивать успешность контентного маркетинга с помощью трех вышеуказанных метрик: охват (общий размер аудитории), состав аудитории (кто именно читает ваш контент) и вовлечение (время, затраченное на потребление контента, частота повторных посещений и шеринг в социальных сетях). Эти показатели можно измерять с помощью специальных платформ для управления контент-маркетингом, таких как Skyword или Kapost^{2}, или аналитических платформ, таких как Google Analytics и Adobe Analytics. Если ваша компания занимается бизнесом онлайн, последние две платформы также отслеживают показатели конверсии лидов в подписчиков или покупателей.

Интеграция данных с платформы управления контент-маркетингом и аналитической платформы дает вам возможность отследить, какие именно темы, авторы и каналы распространения и даже какие конкретно истории генерируют больше всего успешных продаж. Вооружившись этими знаниями, вы сможете оптимизировать свои усилия в области контентного маркетинга для достижения максимальной отдачи — будь то увеличение продаж или достижение любой другой поставленной вами цели.

Например, американский онлайн-ритейлер Overstock проанализировал рентабельность своих инвестиций в контентный маркетинг и обнаружил, что 70 % пользователей, которые посещают его информационный сайт O.info для чтения контента, после этого переходят в его интернет-магазин Overstock.com. При этом показатель конверсии этих пользователей в семь раз превышает показатель конверсии пользователей, поступающих через другие каналы, а средняя сумма сделанных ими покупок на 35 % выше, чем средний показатель по интернет-магазину.

Вы также должны измерять влияние сторителлинга на продажи и сравнивать его с рентабельностью других рекламных и маркетинговых вложений. Когда вы увидите, что брендинг основанный на историях обеспечивает более высокую рентабельность маркетинговых инвестиций, значит, пришло время передислоцировать ресурсы.

Если вы работаете в сфере B2B, мы рекомендуем вам интегрировать платформу управления контент-маркетингом с платформой автоматизации маркетинга, такой как Marketo, Eloqua, Pardot или Unica. Это даст вам возможность отслеживать, какое количество лидов генерируют конкретные истории и с каким уровнем вовлечения. Если добавить к этим платформам систему автоматизации продаж, такую как Salesforce, вы будете знать, какое количество сгенерированных историями лидов конвертируются в покупателей. Вы можете сравнить генерацию лидов контентным маркетингом и другими маркетинговыми инструментами по таким показателям, как количество лидов, их качество, процент конверсии и объемы сделок. Короче говоря, используя современные автоматизированные технологии, вы можете произвести тонкую настройку своих маркетинговых усилий, выбрав темы, авторов, типы медиа и каналы, которые приносят максимальную отдачу.

Измерение успешности продаж

В 12-й главе мы рекомендовали квалифицировать потенциальных покупателей на основе историй, вместо того чтобы гнаться за цифрами, как того требует традиционная формула: X звонков = Y встреч = Z продаж. Мы считаем, что этот количественный подход к продажам вынуждает торговых агентов напрасно тратить время на наименее перспективных покупателей, не позволяя сосредоточить усилия на перспективных. Но, тогда как погоня за количеством не должна определять вашу стратегию продаж, количественные показатели тем не менее необходимо использовать для оценки текущей успешности вашей стратегии.

Чтобы оценить результативность вашего взаимодействия с потенциальными покупателями на основе сторителлинга, ответьте на следующие вопросы:

Первичные контакты в сравнении со встречами. Ваши первичные звонки или электронные письма «цепляют» потенциальных покупателей? Чтобы узнать это, соотнесите количество звонков или электронных писем с количеством сгенерированных ими встреч.