Читаем Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире полностью

Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Больше полувека назад телевизоры захватили гостиные, вытеснив радиоприемники на приборные доски автомобилей. Сегодня стриминговые телесервисы, позволяющие смотреть любые программы в любое удобное время и без рекламы, вытесняют традиционное телевидение. Сетовать по «старым добрым временам», когда рекламные ролики в прайм-тайм были лучшим способом стимулировать продажи, — бесполезно. Переход потребителей на безрекламные медиа будет только ускоряться, поэтому у брендов нет выбора: либо также ускорить переход от традиционной рекламы к моделям сторителлинга… либо умереть. Понятно, что эта трансформация будет не простой.

Успешный переход к маркетинговой стратегии на основе сторителлинга требует готовности к риску, к пробам и ошибкам, к упорному труду. Внедрение этой стратегии невозможно без изменения культуры на уровне как маркетинговой команды, так и компании в целом. Директор по маркетингу должен научить свою команду искусству создания хороших историй, восьми этапам сторителлинга, приемам контентного маркетинга и применению сторителлинга в сфере продаж.

Несмотря на все сложности, сториномика открывает перед маркетологами уникальные горизонты. Что, если, вместо того чтобы тратить миллионы долларов на традиционную рекламу, вы сможете обеспечить процветание своему бизнесу, одновременно принося благо людям? Что, если вы перестанете расхваливать ваши продукты и давать несбыточные обещания и вместо этого начнете рассказывать истории, помогающие людям лучше понять себя и друг друга? Что, если вы перестанете расхваливать ваши продукты и давать несбыточные обещания и вместо этого начнете рассказывать истории, помогающие людям лучше понять себя и друг друга? Что, если вы сможете сделать ваш бренд ближе к целевой аудитории и в то же время затронуть сердца людей, обогащая их жизнь новым эмоциональным опытом?

Вы можете черпать вдохновение из таких историй, как «Эскизы настоящей красоты от Dove», «Как девчонка» (#LikeAGirl) от Always или «Разделите домашние обязанности» (#ShareTheLoad) от Ariel^{5}, и создавать свои истории, в которые верите. Эти истории будут достигать двойной цели — создавать репутацию вашему бренду и запускать позитивные социальные изменения.

От вас, читателя этой книги, зависит, какие истории мир услышит от вашей компании завтра, поэтому мы даем вам тот же совет, который даем тысячам лучших писателей и сценаристов, посещающих семинары Роберта Макки по всему миру:

Рассказывайте правду.

Благодарности

Мы хотим выразить особую признательность Миа Ким за ее вдохновенное и неустанное руководство проектом «Сториномика». Если бы не Миа, мы бы до сих пор писали предисловие.

Мы благодарны Линде Бофф из GE, Радже Раджаманнару из MasterCard, Калебу Барлоу из IBM, Джанни Маллен из Mercer, Натали Малазенко из Overstock, Дэвиду Бибу из Marriott International и Патрику Дэвису из Davis Brand Capital, которые любезно поделились с нами своим временем и знаниями.

Мы также хотим поблагодарить Трисию Травалине, Женевьеву Колтон, Адама Ваврека, Рубена Санчеса и Дару Коэн, которые проделали огромную работу, чтобы обеспечить успех этому проекту. Мы также благодарны Марсии Фридман и Тому Хардею, отредактировавшим начальный вариант рукописи и помогшим придать целостность нашей истории, а также Карлу Розендорфу, Энн Джераc, Даррил Гели, Дэну Батисту, Робу Мюррею, Калебу Гонсалвесу, Лорен Мейер, Майклу Гоуэну, Кенту Лоусону, Бобу Декочу, Джиму Россмейсси и другим сотрудникам Skyword и Boldt, которые читали наши рукописи и предлагали бесценную обратную связь. Наконец, мы благодарим Джима Манзи за его неизменную поддержку и веру в то, что хорошие истории могут изменить мир.

Примечания

Введение. Кризис маркетинга

1. Тогда как этот переход отчасти может объясняться удобством просмотра по запросу, доминирование безрекламного сервиса Netflix над Hulu, который поначалу использовал традиционные рекламные вставки, наглядно демонстрирует неприятие пользователями традиционной рекламной модели.

2. Dennis F. Herrick, Media Management in the Age of Giants (Albuquerque: University of New Mexico Press, 2012).

3. Ролик «Почему Оуэн это сделал?» от GE см.: www.storynomics.com/resources/ge; «Недопонимание» от Apple: www.storynomics.com/resources/applemisunderstood; «Кликай, малыш, кликай» от Adobe: www.storynomics.com/resources/adobe