Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Встречи в сравнении с предложениями о покупке. Насколько эффективно работает ваша система ранжирования лидов на основе историй? Чтобы ответить на этот вопрос, измерьте соотношение между количеством встреч и количеством сделанных предложений о покупке.

Показатель закрытия лидов. Когда наши торговые агенты встречаются с потенциальными покупателями, насколько убедительные истории они им рассказывают? Чтобы узнать ваш показатель закрытия лидов, соотнесите количество сделанных предложений о покупке с количеством закрытых сделок.

Средняя цена сделки. Наконец, привело ли использование техник продаж на основе сторителлинга к повышению средней цены сделки? Позволило ли это увеличить объемы покупок и максимизировать прибыльность ценностного предложения? Чтобы узнать это, просто сравните предыдущие показатели средней цены сделки с текущим; цифры все вам расскажут.

Платформы автоматизации продаж, такие как Salesforce и Microsoft Dynamics, или облачные системы от SAP и Oracle позволяют отслеживать все этапы и аспекты продаж. Системы бизнес-аналитики, такие как Insight-Squared, покажут вам ключевые коэффициенты и тренды. Эти системы также позволяют сравнить результативность отдельных продавцов со средними показателями команды продаж и выявить самых эффективных и самых неэффективных рассказчиков историй.

Успешная трансформация маркетинга и продаж из сфокусированных на рекламной риторике в сфокусированные на сторителлинге требует мотивации, сильного лидера и постоянных усилий и инвестиций. Чтобы добиться успеха, вы должны систематически отслеживать количественные показатели, соответствующие вашим стратегическим целям. Когда вы увидите явный прогресс, вы можете передислоцировать маркетинговые ресурсы в сторителлинг и уверенно смотреть в завтрашний день.

Заключение Завтра

Будущее началось вчера: два века печатной рекламы сформировали зависимую от рекламы медиамодель, которая затем легла в основу радио- и телевещательной индустрии. К 1990-м гг. коммерческая реклама достигла пика своего влияния на потребительскую аудиторию, количество рекламы в эфире превысило порог насыщения, и за этим последовало постепенное и неизбежное снижение ее эффективности.

Эволюция маркетингового сторителлинга будет следовать аналогичной траектории. По мере роста популярности этого подхода в него будет вливаться все больше капиталов и ресурсов. Благодаря этим новым ресурсам сторителлинг ускорит конец старой рекламной модели, одновременно идя по пути инноваций с использованием новых медиа, таких как виртуальная, дополненная и игровая реальность. Уже в скором времени мы увидим появление немыслимых на сегодняшний день технологий, которые дадут людям больше времени и возможностей для потребления облеченных в форму историй знаний и развлечений. При правильном применении сторителлинг открывает перед маркетологами беспрецедентные возможности для продвижения своего бренда и его продуктов/услуг, позволяя компаниям выйти на новый уровень делового успеха.

Грядущее возрождение креативности

Что произойдет, когда компании перенаправят на сторителлинг бо́льшую часть из тех $600 млрд, которые сегодня тратятся на традиционную рекламу? Прежде всего, маркетологам больше не придется покупать аудиторию.

В старом мире традиционных медиа компании тратили относительно небольшую часть маркетингового бюджета на создание рекламы и львиную долю на ее распространение. Со временем такое распределение средств привело к тому, что агентства по закупке медиа стали во много раз крупнее и прибыльнее креативных агентств, непосредственно занимающихся созданием рекламы.

Сегодня, когда потребители получили возможность избегать рекламы и делиться историями, которые им нравятся, это соотношение начало постепенно меняться: завтра маркетологи будут инвестировать львиную долю своих бюджетов в создание хороших историй и снижать затраты на их распространение. Это открывает блестящие перспективы перед креативными профессионалами.

Первый сезон «Мира Дикого Запада» и шестой сезон «Игры престолов» обошелся HBO примерно в $100 млн каждый^{1}; первые 10 серий «Короны» стоили Netflix более $130 млн. В 2016 г. суммарный бюджет, выделенный Netflix на производство оригинального контента — сериалов «Карточный домик», «Оранжевый — хит сезона» и других — превысил $6 млрд^{2}.

Эти цифры могут показаться вам огромными, пока вы не узнаете, что в том же году Procter & Gamble потратила на рекламу $9,7 млрд^{3}. Теперь представьте, что если бы вместо надоевшей традиционной рекламы компания вложила такую же сумму в создание хороших маркетинговых историй, которые приобрели бы такую же бешеную популярность, как сериалы HBO и Netflix…