Читаем Стратегические секреты консультанта. Часть 2 полностью

Стратегические секреты консультанта. Часть 2

Опасности на рынке. Если речь идет о представительствах московских и западных компаний – наших потенциальных клиентов, работающих в нашем регионе, например, на условиях франшизы, или недавно поглощенных нижегородских компаний, то известно, что вопросы найма консультанта по управлению для таких фирм решаются сегодня в столице.

Теория, мой друг, суха…

Рассмотрим пару «крайних» рекомендаций по применению SWOT – анализа, встречающихся в научной литературе. Первая – очень простая, вторая, наоборот, чересчур сложная.

ПРОСТО

В простом случае нам рекомендуют построить пары – «силы и возможности», «слабости и опасности» и т. д. Предлагается:

– определить, обладает ли фирма силами, чтобы воспользоваться возможностями на рынке;

– выявить слабые стороны компании, которые могут усилить угрозы рынка

– и т. п.

Спрашивается, зачем тогда нужно рисовать все составляющие в одной схеме из четырех квадратов, если мы все равно будем рассматривать в последующем только «стратегические пары». Проще построить несколько табличек из двух колонок.

СЛОЖНО

Повторюсь, поскольку это важно —

В другом случае, подход настолько сложный, что трудно поверить, что нормальный человек может его применить на практике. Вот пример технологии применения SWOT-анализа, описываемый некоторыми теоретиками стратегического управления. Они предлагают выполнить следующие шаги:

составить список сильных и слабых сторон;

составить список опасностей и возможностей;

установить связи между всеми различными элементами списков;

выработать рекомендации для всех выявленных взаимосвязей

и т. д.

При консультировании предприятий сейчас мы ограничиваемся списками сильных и слабых сторон фирмы, длиной примерно в 60—8015 пунктов, примерно такого же количественного размера формируется и банк опасностей и возможностей на рынке. Представьте себе, сколько можно составить комбинаций (вариантов стратегических действий), если следовать представленному выше алгоритму!

Практическая техника SWOT-анализа (наше Ноу-хау)

Мы предлагаем достаточно простой и эффективный метод проведения SWOT-анализа.

1. Составьте полный список сильных и слабых сторон, описывающий потенциал фирмы.

2. Составьте полный список опасностей и возможностей на рынке.

3. Затем отберите из полных списков наиболее значимые, порядка 15—20 пунктов по каждому.

4. Составьте из значимых факторов фирмы и рынка таблицу SWOT – анализа (она будет включать 15—20 строк), таким образом, чтобы в одной строке одновременно находились наиболее подходящие друг другу силы, слабости, опасности и возможности. Условный пример одной такой строки для КЦ «Русский менеджмент» приведен в таблице на рис.6.

5. Если факторы подобраны хорошо друг к другу, у вас легко получится стратегическое действие фирмы, учитывающее одновременно и силы, и подходящие под них слабости, опасности и возможности.

6. Полученные примерно 15—20 стратегических действий приведите в непротиворечивую систему – это и будет стратегия компании, которую останется только реализовать на практике.

Рис. 6. Фрагмент SWOT-анализа для КЦ «Русский менеджмент»

«Загуститель стратегического эфира»

Но не все так просто…

На самом деле, на практике, стратегия компании не получается из SWOT-анализа, как бы хорошо он не был проведен. Связано это, по видимому, с тем, что количество факторов, которые нужно учесть при выведении стратегии, слишком велико, и зачастую эти факторы трудно формализовать.

Стратегия фирмы «вынашивается» в процессе сбора информации о рынке, длительном по времени анализе этой информации. Стратегические идеи рождаются в муках самоанализа организации. И при этом появляются на свет иногда совсем не такими, какими их видели разработчики (родители стратегического плана) в начале своей работы.

По этой причине, для удобства описания стратегической деятельности мы ввели понятие «стратегического эфира» – набора большого количества знаний и возможных решений, собираемых о рынке и фирме в течение достаточно длительной и сложной аналитической работы (даже у профессиональных консультантов она может занимать до полугода).

И в этом плане роль SWOT-анализа неоценима. SWOT-анализ – это что-то вроде высококачественного «загустителя стратегического эфира». Этот «загуститель» поможет разработчикам выявить центральную нить, на которую нанизывается вся стратегия.

Разработка стратегии – это, в конечном счете, искусство, творчество. Однако без правильного применения важных инструментов стратегического исследования, таких как SWOT-анализ, трудно «сложить» красивую стратегию для реальной победы на рынке.

А хорошая стратегия обязательно должна быть красивой!