Стратегические секреты консультанта. Часть 2

Любозн. гендир – А можно допустить ошибки при использовании SWOT – анализа, которые следует отнести к непростительным?

Автор – Я бы особо выделил другие ошибки, я их называю типичными.

Еще раз уточним истоки одной из наиболее частых ошибок проведения SWOT-анализа, в качестве иллюстрации рассмотрен SWOT-анализ, выполненный при разработке стратегии одного из регионов страны.

Стратегический менеджмент – это инструмент, разработанный для управления компаниями в условиях непредсказуемых изменений внешней среды. То есть для настоящего момента развития нашей страны самый что ни на есть актуальный.

Следует отметить, что описание уже ставшей, по сути, классической технологии разработки стратегического плана попало в целый ряд монографий как западных авторов, так и отечественных исследователей по этой теме.

Однако практическое применение этой технологии часто изобилует ошибками. Особое значение играет такой важный этап разработки стратегии, как проведение SWOT-анализа.

А ошибки в SWOT-анализе, выполненные на завершающей стадии стратегического исследования, могут полностью перечеркнуть всю проделанную предварительную работу по анализу рынка и потенциала компании.

Типичный алгоритм проведения SWOT-анализа

Обычный алгоритм разработки стратегии компании включает в себя такие шаги, как тщательный анализ потенциала фирмы, который позволяет затем сделать это в более сжатом виде – сформулировать сильные и слабые стороны компании. Другая сторона «уравнения SWOT—анализа» – это список опасностей и возможностей, которые выводятся из глубокого анализа внешней среды. Наиболее известные инструменты такого анализа – STEP17 – для анализа среды косвенного воздействия, и модель «Пять сил конкуренции» М. Портера18 как один из лучших инструментов анализа среды прямого воздействия на компанию.

Условный пример фрагмента SWOT-анализа для нашей компании, оказывающей услуги управленческого консультирования, представлен ниже:

Рис. 7. Фрагмент SWOT-анализа.

Варианты дальнейшего применения таблицы SWOT-анализа для выведения стратегических решений, из которых, собственно, и выводится стратегия компании, представлены, в частности, в публикации19. Наиболее широко известен вариант – когда сильные стороны компании применяются для использования обнаруженных возможностей на рынке. В нашем случае это может выглядеть так: повысить активность участия (в разных формах) в продвижении услуг по разработке стратегии (например, с этой целью я уже 4-й год участвую в жюри по номинации «Лучшая корпоративная стратегия бизнеса», где в конкурсе принимают участие крупнейшие компании России, такие как МТС, «Северсталь», Уралкалий» и др.)

Типичные ошибки SWOT – анализа на примере стратегии одного региона и наши ноу-хау

В течение почти 20 лет управленческого консультирования по теме стратегии, когда мы оказывали клиентам методическую помощь, достаточно часто встречаются такие ошибки:

– попадание в список показателей, описывающих компанию (сильные и слабые стороны) пунктов, имеющих на самом деле отношение к рынку (опасности и возможности),

– и наоборот – то, что относится к компании, описывается как внешний (рыночный) фактор.

Для иллюстрации этой неточности в таблице на рис. 8 представлен фрагмент SWOT-анализа, выполненный при разработке стратегии одного из регионов страны20 (введенная мной ниже нумерация двух пунктов выполнена для удобства анализа):

Рис. 8. Типичные ошибки SWOT-анализа.

Как видно из текста, пункт 2 в квадрате «Угрозы» действительно имеет отношение к внешней среде (рынку). А вот пункт 1 – это описание характеристики не внешней среды для региона, а слабости региона, и потому этот пункт должен быть помещен в квадрат «W». Отметим, что этот пункт может отсутствовать для других регионов, где нет такой демографической проблемы.

«Особая» ошибка на примере проведения SWOT-анализа

Наиболее частая и при этом критичная ошибка, встречающаяся при проведения SWOT-анализа, касается пункта «Возможности».

Давайте рассмотрим типичный пример такой ошибки, снова взятый из открытых источников – из описания стратегии рассматриваемого мной в качестве примере региона.

На рис.9 представлен фрагмент этого анализа (нумерация моя, введена для удобства):

Рис. 9. Фрагмент SWOT-анализа с «особыми» ошибками.

Как легко можно видеть, перечень представленных пунктов в квадрате «Возможности» вызван двойным смыслом слова «возможность». Именно это является, по моему мнению, наиболее вероятной причиной такого рода ошибки.

С одной стороны, под возможностью понимают «Средство, условие, обстоятельство, необходимое для осуществления чего-нибудь21».