Стратегическое планирование: учебник. Курс лекций

6. Оценка информации – заключительный этап анализа среды предприятия. Итоги оценки используются в качестве основы для стратегического анализа и определения возможных вариантов стратегии. Основная цель оценки информации – выяснение отрицательных

и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы. В процессе оценки главный акцент смещается от понимания среды к выяснению того, как данное состояние среды может повлиять на фирму. Существует несколько распространенных методов оценки. Среди них отметим метод "5 х 5", который был предложен в 1984 г. А.Х. Меском для определения наиболее значимых элементов внешней среды. Метод включает в себя 5 вопросов о 5 факторах

внешней среды:

• если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы 5 из них?

• какие 5 факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?

• какие 5 факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

• если вы уже определили направление стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей?

• назовите 5 внешних сфер деятельности, возможные изменения в которых могли бы стать благоприятными для вас.

Для того чтобы дать достоверный ответ на каждый из 5 вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию о среде фирмы и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния. Специалист по анализу среды Дж.Х. Вилсон для лучшего понимания характера среды предложил другой метод – матрицу "Вероятность усиления фактора – воздействие фактора на организацию". Если в соответствии с матрицей значение фактора оказывается

высоким, ему должно быть уделено особое внимание при разработке стратегии фирмы.

Одним из наиболее распространенных методов оценки среды является метод СВОТ (SWOT – по начальным буквам английских слов "сила", "слабости", "возможности", "угрозы"). Метод

СВОТ, будучи способом оценки среды, в то же время имеет более широкое применение, поскольку используется уже в стратегическом анализе и определении конкретных перспектив фирмы. В рамках метода СВОТ фирма, с одной стороны, выявляет и оценивает собственные сильные и слабые стороны, а с другой – определяет возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде.

Определение направления движения фирмы

1. После того как анализ внутренней и внешней среды завершен, фирма определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа. Иногда определение целей в стратегическом планировании предшествует анализу среды. Такая практика имеет свой смысл: само существование фирмы предполагает, что у нее есть некоторые цели и мотивы жизнедеятельности. Всю совокупность ориентиров деятельности фирмы можно разделить на три основных типа:

• идеалы – ориентиры, которые фирма не рассчитывает достичь

в обозримом периоде, но стремится приблизиться к ним;

• цели – наиболее общие ориентиры деятельности фирмы в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей большей части;

• задачи – конкретные, количественно измеряемые ориентиры, описание серии рабочих функций, определяющих форму и время выполнения задания.

Разработка стратегии предполагает определение идеалов и целей. В рамках оперативного планирования фирма намечает конкретные задачи для каждого из участков работы. К идеалам фирмы можно отнести ее видение. Видение – это руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирмы, не сама цель, а, скорее, чувство основной цели фирмы. То есть, видение – это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение определяет уровень притязаний в

процессе стратегического планирования. Концепция "видения" завоевывает все большую популярность в деловом мире. Возрастающее значение видения определяется следующими моментами:

• видение – хорошее средство мотивации работников фирм, особенно крупных, децентрализованных; оно помогает сплачивать, объединять деятельность людей в едином направлении. В видении обычно не подчеркивается желание получить прибыль, оно объединяет индивидуальные идеалы всех участников организации в единый эталон ценностей. С этой точки зрения видение пересекается с внутрифирменной культурой, основным элементом которой выступает система ценностей фирмы;

• видение создает чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей фирмы. Любая цель ограничивает рамки действий фирм, а у видения нет финишной черты, оно создает импульс для постоянного прогресса.

2. Миссия фирмы (предприятия) – гораздо более конкретный ориентир, чем видение. Миссия – это цель, ради которой фирма существует и которая должна быть выполнена в плановом