Стратегическое планирование: учебник. Курс лекций

периоде. При этом цель комплексная, поскольку включает как внутренние (например, повышение производительности), так и внешние (например, связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности фирмы. Тем самым миссия выражает суть успеха, которого она стремится достичь. В отличие от видения, у миссии есть своя финишная черта – период времени, по истечении которого она должна быть выполнена. Миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в организации, с определенным риском деятельности. Срок выполнения миссии должен быть обозрим и достаточно невелик (чаще всего, 5 лет) для того, чтобы нынешнее поколение работников могло увидеть результаты своего труда. Так же, как и видение, миссия задает общий вектор деятельности организации. Особое значение миссии для деятельности фирмы связано с тем, что она:

• выступает базисом, точкой опоры для всех плановых решений фирмы, для дальнейшего определения ее целей и задач;

• создает уверенность в том, что организация преследует непротиворечивые, ясные и осуществимые цели;

• помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;

• создает понимание и поддержку со стороны внешних участников фирмы (акционеров, финансовых компаний, поставщиков и т.д.), тех, кто заинтересован в ее успехе.

Содержание миссии должно включать в себя следующие основные пункты:

• описание продуктов и (или) услуг, предлагаемых фирмой;

• характеристику рынка – фирма определяет своих основных поставщиков, потребителей; посредников и т.д.;

• фирмы, выраженные в терминах выживания, роста доходности;

• технологию: характеристику оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии;

• философию, содержащую базовые взгляды и ценности фирмы, которые служат основой для создания системы мотивации работников;

• внутреннюю концепцию, в рамках которой фирма описывает "собственный портрет", указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, факторы выживания;

• внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом. В этой части миссия должна описать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.

Содержательные пункты обычно отражаются в положении о миссии, их последовательность и сочетание могут быть различными в зависимости от решения конкретной фирмы.

3. Цели, в отличие от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что они:

• являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации, мотивации, контроля;

• определяют способы повышения эффективности организации;

• лежат в основе принятия любого делового решения;

• служат руководством для формирования конкретных плановых показателей.

Различают следующие типы целей организации: неэкономические, к которым относят социальные цели (например, улучшение условий труда). Организация не должна забывать

о формулировании неэкономических целей, поскольку всякая фирма – это не просто деловая структура, нацеленная на получение прибыли, но и сообщество людей с присущими им человеческими потребностями. Люди – самый важный фактор успеха организации, поэтому нельзя забывать об их интересах; экономические, выраженные в показателях хозяйственной деятельности. Их, в свою очередь, можно разделить на количественные и качественные (например, достижение фирмой технологического превосходства в отрасли). Как экономические, так и неэкономические цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Выделяют восемь ключевых сфер, где фирма определяет свои цели: положение на рынке. Здесь предприятие формулирует позицию по отношению к конкурентам, выражает свой желаемый успех в показателях конкурентоспособности; инновации. Определяются новые элементы и способы ведения

бизнеса:

• производство новых товаров;

• внедрение на новые рынки;

• применение новых технологий;

• использование новых методов организации производства;

производительность. Фирма определяет цели на уровне взаимосвязи результатов хозяйствования с ресурсами, необходимыми для достижения этих результатов. Более продуктивной является та фирма, которая для производства данного количества продуктов затрачивает меньше экономических ресурсов; ресурсы. Фирма проводит оценку всех видов имеющихся у нее экономических ресурсов: материально-производственных запасов,

оборудования, наличности. Сравнивается существующий уровень ресурсов с необходимым и определяется будущая потребность в них;

доходность (прибыльность). Формулируется способность организации зарабатывать доходы сверх затрат, необходимых для генерирования доходов. Цели, связанные с доходностью, обычно указывают ее необходимый количественный уровень (подробнее – см. ниже);

управленческие аспекты. Выражены в качестве менеджмента, шкале персональных достижений менеджеров, работающих в организации. Цели, связанные с качеством менеджмента, многим